政府搭台引争议 “家电下乡”遭遇渠道瓶颈
时间:2007-12-21 点击: 加入收藏 中国商报
传统观点一直认为：三、四级市场，尤其是农村市场，价格竞争至上，消费者品牌观念模糊，不具备品牌的忠诚度。然而，日渐启动的农村市场体现出的特点却是：农村消费品质化趋势明显，也注重产品的品质和品牌。这一方面还在于农民的购买力不强，对产品的质量及耐用性要求较高；另一方面是由于农民对某一产品的购置往往会出现“从众”现象，会根据某些“前人”的选择而跟随消费造成的。
专家认为，将国家政策过于扁平化应该是种资源的浪费。与其拿出几百个亿来支持“家电下乡”，还不如用到一些农村的基础建设上。
渠道旁落成瓶颈
据了解，政策一出台，立即得到了海尔、海信、创维、长虹、TCL、新飞、美菱、美的、星星、华日、波导、奥克斯、联想和夏新等企业的积极响应，并都准备参与该项目的招标。“参与是一定要参与的，否则品牌有可能被边缘化。”某冰箱企业工作人员表示。但是他同时表示，该项目要顺利实施，除了对生产企业和产品性能严格要求外，对流通环节的控制则是更为复杂的。
“家电下乡”，渠道先行。而在该项目中，渠道旁落似乎成了不争的事实。这也是相关专家认为该项目不具可行性的主要原因之一。据知情企业透露，商务部计划由各试点省的商务部门推荐若干渠道商，然后由商务部统一招标，负责试点产品的销售，但是对渠道商招标的标准目前并未制定出来。
“如果中标渠道商是企业从未合作过的，对产品推广的效果将是很难控制的。比如窜货问题如何避免？”某彩电企业人士反映说。他表示，商务部如果采用招标形式选择渠道商，而不是由企业自主选择，那么就要把“渠道对各品牌产品的返利点统一”，否则很容易引发企业的恶性价格竞争。
其实“家电下乡”难度不在于产品招标、价格招标等，主要是通过什么方式将这些优惠送到农村需要者手中。农村大量的“夫妻店”缺乏信息沟通和现代管理手段，国美、苏宁的大店模式在相对地广人稀的农村地区也难以支撑，除非它“变形”；厂家利用代理商发展专卖店，并不一定适合每一个产品、每一个品牌。所以如何正确选择家电下乡的渠道或许是这一工程最关键的支撑。
在今年年初的全国商务工作会议上，时任商务部部长薄熙来就表示要采取有效措施扩大农村消费，完善“万村千乡市场工程”的功能，扩大其经营范围。要组织“万村千乡市场工程”企业与工业企业进行对接，更加直接地获得商品供给，减少流通环节，降低流通成本。要引导工商联手，共同开发适合农民消费的产品。商务部门要指导企业有针对性地开发和生产农民需要、喜欢的消费品。积极创造条件，开展家电、轻纺产品下乡。
难怪有业内人士建议，既然“万村千乡市场工程”与“家电下乡”有着共同的使命，而且国家也花了大力气并使得“万村千乡市场工程”取得了初步的成效，为什么不能把两者对接起来呢？成千上万的农家店或许会成为“家电下乡”一个不错的渠道选择。
企业唱戏要审慎
政府搭台，企业唱戏，这原本就是一向的惯例，这次自然也不例外。政府推手只是一方面，更关键是市场的无形之手。
事实上，在农村市场大范围启动在即之时，各路商家都已纷纷行动起来，齐齐发动“渠道下乡”运动。比如，海尔牵手山东久联电器在山东发展“日日顺电器连锁”，长虹也在西南、西北的一些中小城市发展“乐家易”连锁，等等。国美、苏宁在基本完成对一、二级市场的布局之后，也将继续往二、三级市场渗透。
据记者了解，无论海尔还是长虹，他们都是“家电下乡”的主要提议者与倡导者。
专家认为，将国家政策过于扁平化应该是种资源的浪费。与其拿出几百个亿来支持“家电下乡”，还不如用到一些农村的基础建设上。
渠道旁落成瓶颈
据了解，政策一出台，立即得到了海尔、海信、创维、长虹、TCL、新飞、美菱、美的、星星、华日、波导、奥克斯、联想和夏新等企业的积极响应，并都准备参与该项目的招标。“参与是一定要参与的，否则品牌有可能被边缘化。”某冰箱企业工作人员表示。但是他同时表示，该项目要顺利实施，除了对生产企业和产品性能严格要求外，对流通环节的控制则是更为复杂的。
“家电下乡”，渠道先行。而在该项目中，渠道旁落似乎成了不争的事实。这也是相关专家认为该项目不具可行性的主要原因之一。据知情企业透露，商务部计划由各试点省的商务部门推荐若干渠道商，然后由商务部统一招标，负责试点产品的销售，但是对渠道商招标的标准目前并未制定出来。
“如果中标渠道商是企业从未合作过的，对产品推广的效果将是很难控制的。比如窜货问题如何避免？”某彩电企业人士反映说。他表示，商务部如果采用招标形式选择渠道商，而不是由企业自主选择，那么就要把“渠道对各品牌产品的返利点统一”，否则很容易引发企业的恶性价格竞争。
其实“家电下乡”难度不在于产品招标、价格招标等，主要是通过什么方式将这些优惠送到农村需要者手中。农村大量的“夫妻店”缺乏信息沟通和现代管理手段，国美、苏宁的大店模式在相对地广人稀的农村地区也难以支撑，除非它“变形”；厂家利用代理商发展专卖店，并不一定适合每一个产品、每一个品牌。所以如何正确选择家电下乡的渠道或许是这一工程最关键的支撑。
在今年年初的全国商务工作会议上，时任商务部部长薄熙来就表示要采取有效措施扩大农村消费，完善“万村千乡市场工程”的功能，扩大其经营范围。要组织“万村千乡市场工程”企业与工业企业进行对接，更加直接地获得商品供给，减少流通环节，降低流通成本。要引导工商联手，共同开发适合农民消费的产品。商务部门要指导企业有针对性地开发和生产农民需要、喜欢的消费品。积极创造条件，开展家电、轻纺产品下乡。
难怪有业内人士建议，既然“万村千乡市场工程”与“家电下乡”有着共同的使命，而且国家也花了大力气并使得“万村千乡市场工程”取得了初步的成效，为什么不能把两者对接起来呢？成千上万的农家店或许会成为“家电下乡”一个不错的渠道选择。
企业唱戏要审慎
政府搭台，企业唱戏，这原本就是一向的惯例，这次自然也不例外。政府推手只是一方面，更关键是市场的无形之手。
事实上，在农村市场大范围启动在即之时，各路商家都已纷纷行动起来，齐齐发动“渠道下乡”运动。比如，海尔牵手山东久联电器在山东发展“日日顺电器连锁”，长虹也在西南、西北的一些中小城市发展“乐家易”连锁，等等。国美、苏宁在基本完成对一、二级市场的布局之后，也将继续往二、三级市场渗透。
据记者了解，无论海尔还是长虹，他们都是“家电下乡”的主要提议者与倡导者。
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