“开门红”难掩家电连锁扩张负效应
时间:2006年01月20日 作者:佚名 点击:
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罗仁宵
今年元旦期间，各地消费者高昂的购物热情让家电连锁渠道商们笑逐颜开。据统计数字显示：元旦期间，全国主要城市中家电专卖店总销售额的同比增长幅度为15.7%，其中，上海的销售额同比增长幅度达到了20.9%，北京、深圳、南京等城市的销售额同比增长幅度都接近了20%，“开门红”的特征都相当明显。
而同时，从三大家电连锁渠道商自报的元旦期间在上海家电市场上的销售数字来看，“开门红”的业绩更是成为了令家电连锁渠道商们亢奋的强心剂。其中，上海永乐家电在元旦三天创下了4.02亿元的销售额，上海国美元旦三天的营业额比平时增长了316%，上海苏宁在元旦第一天就创下了8000多万元的销售额。
虽然今年连锁渠道商迎来了开门红，但账面上的繁荣难掩盖利润的下滑，随着各大连锁渠道商疯狂的攻城略地，其负面效应也开始显现。业内人士指出，今年连锁渠道商在争夺市场的时候，是应该考虑消化去年疯狂扩张后果的时候了。
全力赶赴“春节促销秀”
在元旦期间力拼开门红的目标实现后，家电连锁渠道商们便全力以赴地准备针对春节市场的促销活动。从近期的情况来看，在春节家电市场上的竞争中，价格依然是万变不离其宗的绝对主题，而在广告的诉求主题方面也将依然是围绕着“降到你心动、送到你行动，奖到你快动”这三方面来展开。
从促销活动的形式来看，主要将会是“套餐特价秀、老总签名秀、路演嗓门秀”这三种形式。而与往年有所不同的是：一、以聚人气与造声势为目的的“路演嗓门秀”促销活动的次数将比往年有明显的增加；二、参加“老总签名秀”活动的企业高层人士都将会在各大家电连锁渠道商之间走场。三、从具体的促销手段来分析，依然是“降价、特价、超低价、差价返还、卖就送、大礼包、卖一送一、返购物券、买就抽、退现金、抽大奖、来就有机会中巨奖”等12种。而与往年有最明显的不同之处是，互动性促销手段将会被广泛地应用，而目的就是为了聚集人气。
从近期家电连锁渠道商们的备货情况来分析，春节期间家电市场上的竞争重点依然是平板电视，其次便是套餐特价销售，而套餐特价销售中的重点将会是厨房电器与小家电的搭配。
还有，元旦至今家电市场上的竞争情况已显示，今年家电连锁渠道商之间的竞争程度将比去年更为激烈。例如，元月2日，在隔街而开的永乐上海长寿店与国美上海长寿店的员工之间，曾经上演了一出发生肢体摩擦的“真人PK秀”；在元月10日～元月28日的促销活动期内，永乐家电北京分公司将“价格保障”的期限从一周猛扩到了半年；元月12日，国美电器表示：今年将不向供应商收取进场费，同时还将在新版合同中增加与供应商物流体系、客户服务体系对接的条款。
此外，记者从上海永乐家电获悉，由永乐与大中合开的5家地处西安和青岛的门店已进入了全面装修的阶段，不久便会参与市场的竞争。
陷入“争气不争财”怪圈
然而，就在家电连锁渠道商们纷纷为元旦开门红的业绩感到亢奋，并全力以赴准备针对春节市场促销活动的同时，也不能否认在家电连锁渠道商们的竞争之中所出现的这样一个事实，那就是“争气不争财”的现象已开始趋于明显。
首先，从家电市场上的实际销售情况来看。尽管近年来各大家电连锁渠道商在每次节庆促销活动后或每月末都会成惯例地宣称“销量倍增”，但市场的实际却并非如此。
以上海家电市场为例，虽然各大家电连锁渠道商近年来都宣称销售的增长幅度相当高，而上海交家电商业行业协会的统计数字则显示：2004年，上海家电市场上的销售额同比增长幅度为12%，2005年的销售额同比增长幅度仅为5%。
由此可见，上海家电市场上的销售增长幅度已极其明显地低于了各大家电连锁渠道商门店数量的增长幅度，而同时家电连锁渠道商在竞争中的心态也开始更深地陷入了“有你没我、有我没你”的误区。
门对门竞争负面效应显现
从开店的数量来看，计划中的不切实际现象已开始越来越明显。以上海为例，虽然截至去年底时仅永乐、国美、苏宁这三大家电连锁渠道商的门店数量就已达到了110家，但与去年初时的计划数相比，仍然还未达到。而从今年这三大渠道商的新开店计划数量来看，要想达到计划数量的难度将会更大，其中一个最为客观的原因就是极难找到如此之多的适合开店的门面。
难怪百思卖上海办事处的一位人士在接受笔者采访时会发出如此的感叹：“在符合我们要求的门面已极难找到的城市中，你说如何能赢得竞争？”
还有，从资源的有效利用角度来分析。在家电消费已基本趋于成熟的城市中，家电经营门店的数量增长与销售额增长之间虽然也有一些关联，但这种关联并不自然且没有直接的因果关系。
近年来，在全国主要城市中家电连锁渠道商门对门竞争的现象已趋于普遍的情况下，资源的浪费现象也日趋明显，而去年家电连锁渠道商们新开门店数量的增长幅度已明显高于销售额的增长幅度、运作管理成本的迅速上升、单店销售额与利润的普遍下降等更是证明了这一点。
记者点评
渠道商应摆正竞争心态
1月5日，笔者从三大家电连锁渠道商处得到了元旦期间在上海家电市场上的销售数字：永乐家电在元旦三天创下了4.02亿元的销售额；上海国美元旦三天的营业额比平时增长了316%；上海苏宁在元旦第一天就创下了8000多万元的销售额。
虽然从各自所报出的数字来看，“开门红”的特征都相当明显。但如果仔细分析，便会发现：各自报出的数字之间缺乏口径上的可比性，而缺乏可比性的主要原因还是在心态。
目前，永乐在上海共有53家门店，在数量上占有明显优势，所以永乐理所当然地报出了三天4.02亿元的销售额，但却回避了单店销售额同比的平均增长幅度究竟是多少；国美目前在上海虽然也有32家门店，但还是无法与永乐相比，所以报出了营业额比平时增长了316%，而“平时”的概念则相对比较模糊；而作为苏宁来说，由于目前25家门店在数量上比永乐与国美都要少，所以只报出了元旦第一天8000多万元的销售额。
近年来，在每次的节庆旺销后，家电连锁渠道商各自报出的数字之间缺乏可比性的现象似乎已经成为了惯例。由此可见，数字之间缺乏可比性的现象并非偶然，而各自扬长避短的数字就是为了能够显现出各自在市场竞争中的优势地位。正如上海交家电商业行业协会的秘书长所言：三大家电连锁渠道商都充满了自信。
而与自信形成对比的两个数字是：上海市经委的统计数字显示，元旦期间家电专业店的销售额同比增长幅度为20.9%。而从三大家电连锁渠道商门店数量的增长幅度来看，一年之间起码上升了35%以上。由此可见，家电连锁渠道商门店数量的增长幅度已明显的高于了销售额的增长幅度，并且在竞争心态上也伴随着门对门竞争的愈演愈烈而开始更深地陷入了“有你没我、有我没你”的误区。
1月2日，在隔街而开的永乐长寿店与国美长寿店的员工之间，曾经上演了一出发生肢体摩擦的“真人PK秀”，起因是由于永乐店内的员工怀疑国美店内的员工过来“刺探商情”。
“真人PK秀”虽然给消费者留下了不良影响，但如果回想一下近年来家电渠道商们在门对门竞争中所采取的一系列“明争暗斗”手段，这样的“PK秀”也就见怪不怪了。
平心而论，从家电市场的发展规律来分析，在上海这样一个大型城市的家电市场上，不可能只被专业连锁这一种渠道业态所垄断，更不可能只被一家连锁渠道商所左右，而共存才是必然的发展趋势。
所以说，在目前专业连锁已经成为了上海家电市场上主流渠道业态的情况下，家电连锁渠道商们在心态方面尤其要进行调整，即要明白这样一个道理：竞争的根本目的是为了促进家电零售市场的不断发展，而“有你没我、有我没你”的想法则是心态方面的误区。
今年元旦期间，各地消费者高昂的购物热情让家电连锁渠道商们笑逐颜开。据统计数字显示：元旦期间，全国主要城市中家电专卖店总销售额的同比增长幅度为15.7%，其中，上海的销售额同比增长幅度达到了20.9%，北京、深圳、南京等城市的销售额同比增长幅度都接近了20%，“开门红”的特征都相当明显。
而同时，从三大家电连锁渠道商自报的元旦期间在上海家电市场上的销售数字来看，“开门红”的业绩更是成为了令家电连锁渠道商们亢奋的强心剂。其中，上海永乐家电在元旦三天创下了4.02亿元的销售额，上海国美元旦三天的营业额比平时增长了316%，上海苏宁在元旦第一天就创下了8000多万元的销售额。
虽然今年连锁渠道商迎来了开门红，但账面上的繁荣难掩盖利润的下滑，随着各大连锁渠道商疯狂的攻城略地，其负面效应也开始显现。业内人士指出，今年连锁渠道商在争夺市场的时候，是应该考虑消化去年疯狂扩张后果的时候了。
全力赶赴“春节促销秀”
在元旦期间力拼开门红的目标实现后，家电连锁渠道商们便全力以赴地准备针对春节市场的促销活动。从近期的情况来看，在春节家电市场上的竞争中，价格依然是万变不离其宗的绝对主题，而在广告的诉求主题方面也将依然是围绕着“降到你心动、送到你行动，奖到你快动”这三方面来展开。
从促销活动的形式来看，主要将会是“套餐特价秀、老总签名秀、路演嗓门秀”这三种形式。而与往年有所不同的是：一、以聚人气与造声势为目的的“路演嗓门秀”促销活动的次数将比往年有明显的增加；二、参加“老总签名秀”活动的企业高层人士都将会在各大家电连锁渠道商之间走场。三、从具体的促销手段来分析，依然是“降价、特价、超低价、差价返还、卖就送、大礼包、卖一送一、返购物券、买就抽、退现金、抽大奖、来就有机会中巨奖”等12种。而与往年有最明显的不同之处是，互动性促销手段将会被广泛地应用，而目的就是为了聚集人气。
从近期家电连锁渠道商们的备货情况来分析，春节期间家电市场上的竞争重点依然是平板电视，其次便是套餐特价销售，而套餐特价销售中的重点将会是厨房电器与小家电的搭配。
还有，元旦至今家电市场上的竞争情况已显示，今年家电连锁渠道商之间的竞争程度将比去年更为激烈。例如，元月2日，在隔街而开的永乐上海长寿店与国美上海长寿店的员工之间，曾经上演了一出发生肢体摩擦的“真人PK秀”；在元月10日～元月28日的促销活动期内，永乐家电北京分公司将“价格保障”的期限从一周猛扩到了半年；元月12日，国美电器表示：今年将不向供应商收取进场费，同时还将在新版合同中增加与供应商物流体系、客户服务体系对接的条款。
此外，记者从上海永乐家电获悉，由永乐与大中合开的5家地处西安和青岛的门店已进入了全面装修的阶段，不久便会参与市场的竞争。
陷入“争气不争财”怪圈
然而，就在家电连锁渠道商们纷纷为元旦开门红的业绩感到亢奋，并全力以赴准备针对春节市场促销活动的同时，也不能否认在家电连锁渠道商们的竞争之中所出现的这样一个事实，那就是“争气不争财”的现象已开始趋于明显。
首先，从家电市场上的实际销售情况来看。尽管近年来各大家电连锁渠道商在每次节庆促销活动后或每月末都会成惯例地宣称“销量倍增”，但市场的实际却并非如此。
以上海家电市场为例，虽然各大家电连锁渠道商近年来都宣称销售的增长幅度相当高，而上海交家电商业行业协会的统计数字则显示：2004年，上海家电市场上的销售额同比增长幅度为12%，2005年的销售额同比增长幅度仅为5%。
由此可见，上海家电市场上的销售增长幅度已极其明显地低于了各大家电连锁渠道商门店数量的增长幅度，而同时家电连锁渠道商在竞争中的心态也开始更深地陷入了“有你没我、有我没你”的误区。
门对门竞争负面效应显现
从开店的数量来看，计划中的不切实际现象已开始越来越明显。以上海为例，虽然截至去年底时仅永乐、国美、苏宁这三大家电连锁渠道商的门店数量就已达到了110家，但与去年初时的计划数相比，仍然还未达到。而从今年这三大渠道商的新开店计划数量来看，要想达到计划数量的难度将会更大，其中一个最为客观的原因就是极难找到如此之多的适合开店的门面。
难怪百思卖上海办事处的一位人士在接受笔者采访时会发出如此的感叹：“在符合我们要求的门面已极难找到的城市中，你说如何能赢得竞争？”
还有，从资源的有效利用角度来分析。在家电消费已基本趋于成熟的城市中，家电经营门店的数量增长与销售额增长之间虽然也有一些关联，但这种关联并不自然且没有直接的因果关系。
近年来，在全国主要城市中家电连锁渠道商门对门竞争的现象已趋于普遍的情况下，资源的浪费现象也日趋明显，而去年家电连锁渠道商们新开门店数量的增长幅度已明显高于销售额的增长幅度、运作管理成本的迅速上升、单店销售额与利润的普遍下降等更是证明了这一点。
记者点评
渠道商应摆正竞争心态
1月5日，笔者从三大家电连锁渠道商处得到了元旦期间在上海家电市场上的销售数字：永乐家电在元旦三天创下了4.02亿元的销售额；上海国美元旦三天的营业额比平时增长了316%；上海苏宁在元旦第一天就创下了8000多万元的销售额。
虽然从各自所报出的数字来看，“开门红”的特征都相当明显。但如果仔细分析，便会发现：各自报出的数字之间缺乏口径上的可比性，而缺乏可比性的主要原因还是在心态。
目前，永乐在上海共有53家门店，在数量上占有明显优势，所以永乐理所当然地报出了三天4.02亿元的销售额，但却回避了单店销售额同比的平均增长幅度究竟是多少；国美目前在上海虽然也有32家门店，但还是无法与永乐相比，所以报出了营业额比平时增长了316%，而“平时”的概念则相对比较模糊；而作为苏宁来说，由于目前25家门店在数量上比永乐与国美都要少，所以只报出了元旦第一天8000多万元的销售额。
近年来，在每次的节庆旺销后，家电连锁渠道商各自报出的数字之间缺乏可比性的现象似乎已经成为了惯例。由此可见，数字之间缺乏可比性的现象并非偶然，而各自扬长避短的数字就是为了能够显现出各自在市场竞争中的优势地位。正如上海交家电商业行业协会的秘书长所言：三大家电连锁渠道商都充满了自信。
而与自信形成对比的两个数字是：上海市经委的统计数字显示，元旦期间家电专业店的销售额同比增长幅度为20.9%。而从三大家电连锁渠道商门店数量的增长幅度来看，一年之间起码上升了35%以上。由此可见，家电连锁渠道商门店数量的增长幅度已明显的高于了销售额的增长幅度，并且在竞争心态上也伴随着门对门竞争的愈演愈烈而开始更深地陷入了“有你没我、有我没你”的误区。
1月2日，在隔街而开的永乐长寿店与国美长寿店的员工之间，曾经上演了一出发生肢体摩擦的“真人PK秀”，起因是由于永乐店内的员工怀疑国美店内的员工过来“刺探商情”。
“真人PK秀”虽然给消费者留下了不良影响，但如果回想一下近年来家电渠道商们在门对门竞争中所采取的一系列“明争暗斗”手段，这样的“PK秀”也就见怪不怪了。
平心而论，从家电市场的发展规律来分析，在上海这样一个大型城市的家电市场上，不可能只被专业连锁这一种渠道业态所垄断，更不可能只被一家连锁渠道商所左右，而共存才是必然的发展趋势。
所以说，在目前专业连锁已经成为了上海家电市场上主流渠道业态的情况下，家电连锁渠道商们在心态方面尤其要进行调整，即要明白这样一个道理：竞争的根本目的是为了促进家电零售市场的不断发展，而“有你没我、有我没你”的想法则是心态方面的误区。
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