创意之“道”——专访DDB传播集团主席兼首席创意执行总监Bob Scarpelli先生

有人说，今天广告公司与客户关系年限最长不超过5年。然而，DDB已经为麦当劳服务了37年，为大众汽车工作更长，有59年。如何同客户建立长期良好的关系？Scarpelli先生认为关键在于建立信任，承诺你能够做到的事情并实现它。同时，要为自己的工作设立高标准。

我很幸运，与一些很好的客户共同努力，创造出很多优秀的广告作品，并且同客户建立了友谊和非常巩固的关系，为此我感到非常骄傲。 

为什么我们能够做到让客户满意呢？所有这些都归结于一点：信任。你同客户之间的关系是，客户充分地信任你，而你的创意，你所做的一切也都是出于客户最高利益的考虑，为了他们的公司，他们的品牌。如果你所做的一切是为了得奖，或是对公司本身有好处的话，趁早忘掉这些吧，否则的话，是自寻死路。成功的关键就在于公司和客户之间建立互相信任的关系。承诺你能够做到的事情，并且实现它，这是建立信任的基础。所以，当你向客户提出一个创意是可行的，并解释原因和给出通过哪些途径能够预期的效果后，就去做吧。不要空谈，让客户认同你的真诚。

另一件事情是，我认为就是为工作设定了非常高的标准。DDB公司有着悠久的文化传承，DDB人都有些共同的特点，他们热爱生活；希望成为最好的，无论是对客户还是对我们自己都是这样的。DDB也创造了这样的一个办公环境，就是鼓励员工尽自己最大的努力，成为最好的，而且我们给员工以信任，让他们相信自己能够做得比他们自己认为的还好，而且我们可以帮助他们做得更好。我需要给他们信心，让他们相信自己有能力这样做。

2004年，为了感谢Scarpelli先生对广告行业做出的杰出贡献，他被授予芝加哥广告联盟的最高奖项——银奖章奖。Scarpelli先生坦言今天的成绩靠的是努力工作。他每天都会问自己，如何才能做到今天比昨天做得更好？不断地改进自己，自我提高，这是Scarpelli先生的工作哲学。

我今天的成绩靠的是努力工作。我的工作就是创意，这是一份脑力工作。拥有原创思想是非常困难的一件事情。你从来不知道什么时候灵感袭来。所以，能做的就是努力地思考，实现它。你知道吗，我从来没有停止过思考，常常保持24小时的思考状态，甚至会在半夜里醒来。

最初入行的时候，我经常半夜起来写文案，一写就是20几个版本。结果，第二天，一个都没有通过。但是，这就是工作。积极思考本身就是好的。所以，无论这次写的文案是否成功，都要去试，永不放弃。我认为最糟糕的事情，就是很多广告人没有竭尽自己的全力。我们每个人不可能每一次都能有好的创意，因为我们是人。但是你要努力，要不断地去尝试，迟早你会想出一个绝妙的创意。

每天到达办公室的时候，自己问自己，我如何才能做到今天的我比昨天做得更好。我明天所做的工作要比今天更好。这就是要不断

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