创意之“道”——专访DDB传播集团主席兼首席创意执行总监Bob Scarpelli先生

广告是一个很奇妙的行业，非常有趣，你能够碰到很多有趣的人，广告公司的员工往往来自各不相同的领域，而且每天都会有挑战，这是我喜爱它的地方。

如今，广告行业发生了很大的变化，而且越来越快。所以，大家都在努力地“奔跑”，以适应这种变化，并要赶到变化之前。其中一个很关键的考虑就是如何同你的顾客和受众进行沟通，如何同他们对话。媒体是世界上第二个家，就像我曾谈到的，现在就像是“Wild West”(疯狂的“西进运动”)。有了互联网等新媒体就带来了YouTube、FaceBook，以及更多的其它途径，无论传播同以前相比是如何的不同，对我们来说一切终归还是关于创意，也就是我们如何赋予产品或是品牌生命力。

DDB赢得了数量众多的金狮奖和戛纳大奖，Scarpelli先生本人也曾多次在戛纳广告节等国际性创意盛会担任评审。对于如何发展创造力，他认为要保持开放的心态，有一颗好奇的心，而伟大的创意则来自对人类本性的深刻洞察。

我认为广告是创意的一种形式。伟大的创意归因于对人类本性的洞察，是关于如何创造品牌体验，同顾客对话。好的创意来自于洞察，这是自有广告历史以来颠扑不破的真理。这一点从未改变过，要改变的是我们以怎样的方式来传递创意。

我认为一个人要想具有创造性，就需要对所有一切抱有开放的心态，对任何事物都怀有好奇的态度，无论是音乐、文学，还是美术，甚至人本身。

我个人比较喜欢读历史，并从中学习到了很多的东西。比如我喜欢读有关美国内战的书。无论什么事物，只要能够对你有启发，能够激励你就都是有益的，比如说今天的真人秀电视节目。所以，你能做的就是对生活充满好奇。

你从不知道，创意会来自何处，它很有可能是把两种不同的观察叠加在一起。因此，你必须总是要保持对新事物的了解。

Scarpelli先生和他的团队创作出了许多最容易被人谈论起的广告作品。他本人也相信Talk Value(tm)(谈话价值)。他认为一个好创意要能够超越广告，成为流行文化的一部分。谈话价值在今天媒体“爆炸”的时代愈发重要，且势在必行。

15年前，当时我在芝加哥工作。那时我提出了谈话价值(Talk Value(tm))的概念，是希望我的团队能够好好地思考这个词。你必须能够创造出一个创意，它能够超越广告，成为流行文化的一部分。所以说，能够让人们谈论你的品牌，谈论你的传播创意，将变得更有价值。当我们谈到DDB所创造的作品，包括百威啤酒、麦当劳、飞利浦、大众汽车，以及其他的一些作品已经融入美国乃至世界文化。

Talk Value(tm)，可以成为客户谈资的一部分。它不仅能够增加品牌价值，也能够增加媒体价值。而在今天，我认为媒体正处于爆炸时期，比如说对于互联网来说，Talk Value(tm)是非常重要的，因为今天我们把东西放在互联网上

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