国际品牌强势挤压，本土巧克力出路何在？
时间:2007年10月06日 作者:戴高诺 点击:
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中国的巧克力市场起源于20世纪的50年代，经过近半个世纪的发展，目前每年以10-15%的速度在发展，但是相对于欧美国家成熟的巧克力市场来说，中国的巧克力市场还处于发展的初期，竞争相对并不是非常的剧烈。目前中国的巧克力市场品牌高度集中，以德芙为代表的国际品牌占据了中高端市场，以金帝为代表的合资品牌主导中端市场，以金丝猴、怡浓为代表的本土品牌以低端消费人群为主，它们组成了中国巧克力市场的品牌阵营。 在这样的市场状况下，我们来看国际巧克力品牌的本土化策略。 产品品牌本土化 要走出去，跨国经营，需要将产品品牌打出去，不仅要创出国际品牌，还要使品牌在跨国经营中“本土化”。在宣传中体现出中国文化的气息，邀请中国的消费者参与产品的开发，开发适合中国消费者口味的产品等。 人力资源本土化 人的本土化是最根本最深刻的本土化。充分启用本土的职业经理人来管理本土的职员，发挥他们的优势，针对本土职员设计培训课程，为本土职员提供培训机会，提升本土职员的专业技能和素质。 传播的本土化 结合中国的文化推出能吻合中国人民心理的广告，包括选用中国的形象代言人，启用中国的广告公司进行设计，在中国进行拍摄等，还可以在中国重大的节日或者事件中进行宣传。如针对中国人喜欢热闹，尤其是春节这合家团聚的日子，可口可乐广告从1997年开始，推出了一系列的春节贺岁片。贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。 营销方式本土化 营销方式本土化成功的要数红牛，2005年开始，红牛与NBA大篷车活动紧密合作，走遍中国很多城市，2006年，NBA大篷车活动于4月29日启程，开始历时7个月、行程15000多公里、全国17个城市的篮球嘉年华之旅。作为NBA大篷车官方合作伙伴，红牛的冠名活动 “红牛能量大灌篮”是NBA大篷车中激动人心的活动之一，代表着原汁原味的 NBA 文化，为普通篮球迷搭建起了实现飞人梦想的舞台。这一行动进一步表现出速度、快乐、狂欢、自由展示的红牛精神。 品牌公关策略的本土化 公关策略的本土化可以通过赞助当地公益活动，进行无心理距离的沟通。可口可乐正是通过公益事业的赞助，大力提升企业品牌形象和品牌价值的。从1993年开始，可口可乐加入赞助“希望工程”的行列，而且11年来始终如一，同时又启动爱心助学计划，帮助广东省各城市困难家庭儿童重返校园。通过赞助公益事业，可口可乐成功的在中国人民的心目中树立起“认真、积极、负责”的企业形象，减少受众对外来品牌可能产生的防御心理，增强了品牌美誉度，同时也使企业品牌价值得到进一步的提升。可口可乐还通过赞助奥运会
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