高效沟通与社会公益的实现
这一角色的转换使非营利组织必须面向社会、面向公众，从社会资源及民间资本中获得展开公益活动的资金并以有成效的工作为社会提供服务。这就必然要求非营利组织能够以专业和成熟的方式有效地传播自己的理念和诉求，达成与公众之间善意的相互理解，建立并维护与公众之间的信任与互动，以公开和成熟的方式达成资源分配的透明度，还需利用专业的知识和技巧处理危机中的公共关系……这一切都需要具备公共关系管理和危机管理知识的专业人士参与和介入到这个角色日趋变化的组织。在媒体资讯以空前的深度和广度渗透到公众日常生活的今天，没有任何一个建基于公众及民间资源之上的非营利机构可以忽视发展和维护良性公共关系的重要性。不同领域的非营利机构以其不同的方式进行种种公关活动，其目的只有一个，通过专业的传播与其资本基础达成最有效的沟通与理解，关注与认同。在社会、政治及经济发展和变迁如此剧烈的年代，非营利机构的公共活动也越来越要求成熟和专业化的管理。因此，公关管理与传播的下一个舞台必将是蓬勃发展的非营利组织。
接踵而至的问题就是，作为专业的公共关系管理人，应该如何利用这个机遇以自己的职业态度和技巧为实现社会的公益发挥力量呢？简言之，公关管理应该成为非营利组织战略管理中的基本环节，并成为日常事务中的组成部分。出色和成熟的公关管理机制在非营利组织中扮演的角色应该是非营利组织与公众之间的桥梁，是传递社会善意和实现社会公益的桥梁。
公关作为社会善意的桥梁
毋庸讳言，公共关系推展与管理在中国是一个非常年轻的行业。虽然商业领域中越来越多的经营者逐渐认识到了公共关系在商业运营和组织管理中的突出地位，但刚刚开始从“官方”走向“民间”的非营利组织的管理者对于公共关系管理与非营利组织管理之间关系的认识仍是模糊的，将公共关系管理这一复杂的战略制定与日常管理实践相结合的系统简单理解为“宣传”功能。有鉴于此，我们应该澄清公共关系管理在非营利组织的战略制定及日常管理中的多重角色和重要地位。公共关系在非营利组织管理中的功能主要有以下的五个：
首先，公共关系推展应该为组织的愿景与理念争取最大限度社会公众的理解和认同。非营利组织是为了实现某种社会利益，根据某种公众需要而建立的，他们都有自己的诉求和基本理念。有效地推展这些核心理念并争取社会公众的认同就是非营利组织生存和发展的基础，也是其整合社会资源并服务社会的基础。公众对于其基本理念的认同和理解还有利于非营利组织得到志愿者的支持，减少人力资本支出。公共关系的推展应该以这些核心理念为基础通过有效和直接的方式使公众理解并接受，从而为组织的发展提供广泛的社会基础；
其次，致力于与社会、政府及商业机构、服务对象建立畅通的沟通管道。有效沟通是公共关系管理中最复杂的问题之一，非营利组织管理中的有效沟通主要包含三个方面，一是与服务对象之间的有效沟通，二是与政府机构及商业机构之间的有效沟通，三是建立透明的资源分配公开和监督机制，为非营利组织获得公众的信任，并进而为组织的发展提供宽松的环境；
再次，公共关系要为资金筹措与资源整合创造有利的氛围。资金筹措是非营利机构为社会服务实现其基本诉求的基础，公共关系管理要通过建立并维护与社会公众的良好信任和互动的关系，为资源整合和资金筹措提供良好的外部及内部环境；
第四，支持有利于组织理念实现的公共政策。通过争取公众对于组织基本理念的认同和相关公共政策的认知，取得公众及社会对于相关政策的支持。另一方面，通过非营利组织对于其所关注的领域的深入了解和分析，为政府的决策提
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