高效沟通与社会公益的实现
近年来，中国的电视媒体和平面媒体不断地推出与非营利组织有关的社会公益广告，其中最为人熟知的恐怕就是“希望工程”的“大眼睛女孩”。这幅照片所体现的“希望工程”理念和关注可以说是空前的直接和震撼，以致于已经成为一个文化象征，社会和公众对于“希望工程”和失学儿童的关注与理解都包容于这个象征之中，而这个象征也为“希望工程”带来了广泛的社会认同和全社会的大力支持。由此，“希望工程”成为众多公益基金中最为成功的一个。然而，提起中国红十字会、中国慈善总会等其他非营利组织，公众除了知道它们是慈善组织以外，对于它们的资金来源、职能及贡献几乎一无所知，这种情况也限制了它们的进一步发展，由此可见非营利组织在公众宣传中如何利用有效公关传播体现自身理念是何等重要。
当然，良好公共关系的建立和维护不仅仅限于此，由于非营利组织的资源主要来自民间资本及捐助，而且它们往往承担着巨大的社会责任，因此正如A. W. Steiss（2003）论及的那样，信誉（credibility）和分配管道的透明度（accessibility of distribution channel）是非营利组织生存和发展的基础。非公募性基金（例如，美国的福特基金会（the Ford Foundation））也不能回避基金使用及分配的透明度问题。鉴于此，与公众建立高效和透明的沟通机制是非营利组织的另一个重要课题。我们常常听到捐助者这样的质问，“天知道他们的钱会用到哪里？”“谁能保证捐款一定能够用到受助者的身上？”许多有善心的人士往往更愿意通过直接与受助者接触的方式进行救助，这样既增加了社会救助的成本，也使非营利组织的功能受到限制。同时，我们也看到非营利组织在公共关系管理上的缺陷：中国公众往往不了解这些慈善组织募捐的动机和使用途径，这些组织也不具备成熟的公共关系管理能力以使公众了解它们的资源分配机制及监督机制。
由此可见，公众与非营利组织的距离和有效的沟通机制的缺乏已经成为中国非营利机构发展中的重要瓶颈问题。造成这一问题的原因有三：首先，由于中国政府主导型公共事务管理体制的长期存在，而且非营利组织大都是“官办”和“准官办”性质，造成大部分的非营利组织对于自身的“非政府”性质以及公众的重要性认识严重不足；其次，非营利组织的“官办”性质使它们长期以来根本没有资金来源方面的忧虑，因此对于“公募资金”及“民间资本”的重要性认识不足；再次，非营利组织往往没有足够的公关人才储备以及成熟的公传播机制，甚至认为作为组织发展的完全是合理使用的公关推展和管理费用不但没什么直接作用，还削弱了组织对于社会公益及公共管理资源的投放力度，因而在很大程度上减少甚至根本不进行公关推展和有效的公关管理。
角色转换中的NPO与公共关系管理的介入
近年来，中国社会、政治与经济皆发展迅猛，这也为非营利组织提供了更加广阔的发展空间。一方面，本届政府释出的“亲民”、“民本”与法制的“服务型政府”理念，以及与非营利组织有关的法规的出台为非营利组织在政治和法律上提供了一个较为宽松的环境；另一方面，随着经济的发展，民间资本的积累和理性化消费趋向也为非营利组织获得更多的资源提供了可能。
由于在非营利组织发展中政府的淡出以及民间资源的成长与介入，非营利组织越来越重视民间资源在其自身发展中的重要性，也逐步将自己的目光投向民间资源。这也标志着中国非营利组织发展进入到一个新的重要阶段。以中国青基会为例，其成立之初由国家财政拨款10万元人民币，它们利用共青团在全国的广泛覆盖和政府组织的良好
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