渠道沟通：用ROI分析说服分销商
时间:2007年08月23日 作者:吴金河 点击:
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报率诊断
业务人员在对分销商进行投资回报率评估分析时，要善于发现问题。在对投资回报率诊断时，分纵向诊断与横向诊断。
所谓的纵向诊断就是对分销商前期经营企业产品的投资回报率进行对比分析，这样可以看到企业对分销商的回报是否一直稳定或持续上升，否则企业就要对分销商进行详细诊断，找出原因。
横向诊断就是与分销商经营的其它企业产品回报利润进行对比，企业的投资回报率高就可以使分销商对企业产品保持持久兴趣，经营重心和政策向企业倾斜。如果低于其它企业投资回报率，分销商对企业的产品经营兴趣就会降低，甚至有可能被分销商剔除，尤其是掌握着区域“多数”销售流量的“少数”有实力与有能力的分销商。
2. 投资回报率改进
（1） 改进标准
从影响投资回报率的因素来说，改进标准应该如下：分销商库存维持在2周以内；市场放贷平均保持在10天；总投资保持在10天；确保分销商15天内返款以获得提前付款折扣；发挥销售经理最大效能，使他们能执行固定拜访计划并销售全系列产品至网点；做到不削价，严格执行企业的销售价格；控制分销商总成本在3%之内，最高不超过4%。
（2） 日常分销商管理项目核查。
企业应会针对重点关注的方面制定特别的方法来改进分销商业务。计划的设计包括分销商业绩及其分销和覆盖率。在日常业务中，业务人员在拜访分销商时应检查分销商工作的主要运作状况，并制定必要的改进计划帮助分销商优化运作。
重点检查事项：
库存水平：是否有2周销售额的库存?
市场放贷：市场放贷金额维持在10天销售额左右?
仓库：是否有足够的面积、正确的堆高、干净、整洁、通风?
送货工具：车辆的数量、车型、装载量是否与分销计划相一致？
记录维护：是否所有数据及时更新并有序维护?数据是否准确?
固定拜访计划：分销商是否执行固定拜访计划?是否需要修改计划?是否需要增加固定拜访计划来提高覆盖率？
分销商销售员：销售员是否合格且受过全面培训?是否完成销售目标?是否维持店内陈列并达标?
产品系列：产品是否全系列销售?
退货及破损品：是否有破损品等待处理?是否定期处理此类产品?
费用申请：是否及时申请?分销商是否收到贷项清单?是否审核所有配合申请的支持文件?
促销：分销商是否及时收到促销通知?分销商是否按时执行促销?分销商是否在通路完全执行促销?
竞争：分销商是否经营竞争对手的产品? 分销商是否愿意成为企业专营分销商?
销售趋势：哪个品牌增长，萎缩?产品包装或客户是否存在任何问题?
库存发运：分销商是否按计划发运产品?
市场价格：分销商专营区内的市场价格是否稳定?分销商是否按企业建议价售卖产品?
（3） 合理的存货
在商品微利条件下，存货的风险是很大的。存货风险主要是指变现风险与断货风险。存货积压意味着资金占用，意味着存储调拨费用的增加，以及意味着降价促销费用的增加。供货不足意味着断货风险，意味着丧失销售机会，意味着市场地位的削弱。减少存货风险是维护与分销商关系，提高分销商利益，以及强化企业价值链的关键因素。在分销力一定的情况下，减少各环节的存货，等于加速资金周转，使有限的资金可以做更大的销售收入，可以大大地提高销售毛利水平，提高分销商投资回报率。
（4） 动态管理产品
任何一个产品都有它的成长、成熟和衰退期，产品成长期的利润高但销量低，成熟期后销量增加但利润下降。所以企业应该主动地、有计划地去维持老产品，开发新产品。成长期的产品应适当提高分销商的利益，当产品进入成熟期后，尊重市场规律，降低利润，这样形成一个比较健全的企业产品周期体系，可以保持投资回报率稳定的上升。
（5） 动态管理信用额度
动态管理信用额度可以帮助分销商减少占用资金，又可降低企业信贷风险。由于畅销产品销量大、销售容易，分销商资金回笼快，如果提高分销商的信用额度，少占用分销商资金，又可以增加分销商的销售收入。
对于新产品来说，企业可以一边加大推广力度，承担更多的市
业务人员在对分销商进行投资回报率评估分析时，要善于发现问题。在对投资回报率诊断时，分纵向诊断与横向诊断。
所谓的纵向诊断就是对分销商前期经营企业产品的投资回报率进行对比分析，这样可以看到企业对分销商的回报是否一直稳定或持续上升，否则企业就要对分销商进行详细诊断，找出原因。
横向诊断就是与分销商经营的其它企业产品回报利润进行对比，企业的投资回报率高就可以使分销商对企业产品保持持久兴趣，经营重心和政策向企业倾斜。如果低于其它企业投资回报率，分销商对企业的产品经营兴趣就会降低，甚至有可能被分销商剔除，尤其是掌握着区域“多数”销售流量的“少数”有实力与有能力的分销商。
2. 投资回报率改进
（1） 改进标准
从影响投资回报率的因素来说，改进标准应该如下：分销商库存维持在2周以内；市场放贷平均保持在10天；总投资保持在10天；确保分销商15天内返款以获得提前付款折扣；发挥销售经理最大效能，使他们能执行固定拜访计划并销售全系列产品至网点；做到不削价，严格执行企业的销售价格；控制分销商总成本在3%之内，最高不超过4%。
（2） 日常分销商管理项目核查。
企业应会针对重点关注的方面制定特别的方法来改进分销商业务。计划的设计包括分销商业绩及其分销和覆盖率。在日常业务中，业务人员在拜访分销商时应检查分销商工作的主要运作状况，并制定必要的改进计划帮助分销商优化运作。
重点检查事项：
库存水平：是否有2周销售额的库存?
市场放贷：市场放贷金额维持在10天销售额左右?
仓库：是否有足够的面积、正确的堆高、干净、整洁、通风?
送货工具：车辆的数量、车型、装载量是否与分销计划相一致？
记录维护：是否所有数据及时更新并有序维护?数据是否准确?
固定拜访计划：分销商是否执行固定拜访计划?是否需要修改计划?是否需要增加固定拜访计划来提高覆盖率？
分销商销售员：销售员是否合格且受过全面培训?是否完成销售目标?是否维持店内陈列并达标?
产品系列：产品是否全系列销售?
退货及破损品：是否有破损品等待处理?是否定期处理此类产品?
费用申请：是否及时申请?分销商是否收到贷项清单?是否审核所有配合申请的支持文件?
促销：分销商是否及时收到促销通知?分销商是否按时执行促销?分销商是否在通路完全执行促销?
竞争：分销商是否经营竞争对手的产品? 分销商是否愿意成为企业专营分销商?
销售趋势：哪个品牌增长，萎缩?产品包装或客户是否存在任何问题?
库存发运：分销商是否按计划发运产品?
市场价格：分销商专营区内的市场价格是否稳定?分销商是否按企业建议价售卖产品?
（3） 合理的存货
在商品微利条件下，存货的风险是很大的。存货风险主要是指变现风险与断货风险。存货积压意味着资金占用，意味着存储调拨费用的增加，以及意味着降价促销费用的增加。供货不足意味着断货风险，意味着丧失销售机会，意味着市场地位的削弱。减少存货风险是维护与分销商关系，提高分销商利益，以及强化企业价值链的关键因素。在分销力一定的情况下，减少各环节的存货，等于加速资金周转，使有限的资金可以做更大的销售收入，可以大大地提高销售毛利水平，提高分销商投资回报率。
（4） 动态管理产品
任何一个产品都有它的成长、成熟和衰退期，产品成长期的利润高但销量低，成熟期后销量增加但利润下降。所以企业应该主动地、有计划地去维持老产品，开发新产品。成长期的产品应适当提高分销商的利益，当产品进入成熟期后，尊重市场规律，降低利润，这样形成一个比较健全的企业产品周期体系，可以保持投资回报率稳定的上升。
（5） 动态管理信用额度
动态管理信用额度可以帮助分销商减少占用资金，又可降低企业信贷风险。由于畅销产品销量大、销售容易，分销商资金回笼快，如果提高分销商的信用额度，少占用分销商资金，又可以增加分销商的销售收入。
对于新产品来说，企业可以一边加大推广力度，承担更多的市
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