渠道沟通：用ROI分析说服分销商
渠道需要沟通。经常的沟通是企业保持渠道顺畅的主要方式，也是企业了解和帮助分销商的重要途径。
分销商衡量企业的一个主要标准是短期有利可图，长期可持续发展，这个标准就长期来说是要看企业在行业中的领先地位和发展情况，短期来说是要看经营利润。这种标准说道底是一种利益标准，所以有效的渠道沟通就是有关分销商利益的沟通。如何进行利益沟通，许多跨国公司如宝洁、联合利华常常采用一种沟通工具：ROI分析，即投资回报率分析。
为什么要进行ROI分析？
投资回报率对于企业而言是很重要的，它体现了企业产品对分销商的吸引力。
分销商往往经营着多家公司的产品；因为产品在市场中的地位不同，分销商的营业利润率也存在很大差别：领导品牌利润率低，非领导品牌利润率要稍高。但是，由于领导品牌的销售较快，资金回笼也快，品牌的投资回报率是相差不大的，基本是该行业的投资回报率。因此，ROI分析可以使分销商保持经营公司产品的兴趣。
投资回报率对于分销商也是很重要的，它体现了分销商经营的健康状况。
投资回报率计算中包含因素比较全面，如果分销商投资回报率低于正常水平就说明某一环节出现了问题，如库存过高、产品滞销、管理费用上升或物流费用增加等，可以很快的用鱼刺图分析出原因所在，加以改进或控制。
为什么不用绝对利润率来分析呢？
市场上有中表象：市场领先产品只是分销商用来树立自己形象的产品，往往利润很低或无利可图，市场追随者的产品才是利润产品。由此许多分销商重追随产品轻领导品牌产品，造成畅销产品走不了货，追随产品大量积压，最终导致分销商陷入困境。为什么会产生这种认识，就是因为用绝对利润率来误导了分销商。绝对利润率的计算中只考虑了进货成本和售价，而许多隐性成本未予计算，在追随者产品中往往运营费用是数额非常的一部分，所以用绝对利润率来分析容易造成追随产品利润虚高。
实际上领先品牌产品带给分销商的利润要远远大于追随品牌的。领先品牌的产品利润不高，但他们的终端走货快，物流配送成本低，分销系统成熟，分销商的管理成本低，平均库存可能只有几天左右，而业内的其他产品终端走货滞后，抵抗市场风险力低，很容易造成产品滞销，库存周转可能高达则在几十天。仅凭这一点，即使在低于行业平均利润的情况下经营该产品，仍然可以获得不菲的投资回报率。
如何计算ROI？
投资回报率一般以季度（12周）为一个计算周期，这样一来计算不会过于频繁，又可及时发现投资回报率的非正常波动，寻找原因制订对策。
投资回报率＝总收入/总投资
投资回报率的各计算要素如下：
总收入指不同产品的固定毛利加上分销商所得的提前付款折扣收入。
总投资:库存金额 + 市场放贷＋应收账款＋其它费用；
库存金额: 周库存控制表中过去12周的平均库存金额；
市场放贷: 周库存控制表中过去12周的平均市场放贷金额；
应收帐款: 过去12周对企业的平均应收帐款；
净投资: 指总投资与应收帐款之间的差异；
折扣: 应从分销商发票中扣除。可随机对一年中任意12周的数据加以分析。
其它费用应为实际发生额，如租金，银行贷款等与企业分销业务直接相关的费用。如分销商职员兼顾企业及其它业务，则根据销售额的比重来分摊实际费用。在计算投资回报率时不计固定资产如仓库，房产，车辆及其折旧。
投资回报率的评估分为税前及税后，税为计算内容之一。
如何改进分销商的ROI？
从企业的角度来讲，企业应确保分销商获得合理的投资回报率，因此企业必须不时地对分销商进行投资回报率的分析，并在其投资回报率低于期望值时采取行动。业务人员有责任于每季度对分销商的投资回报率进行评估汇报。同时，与分销商制定并采取必要的改进行动。
1. 投资回报率诊断
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