驶向营销新境界：浅论4P + 4C的沟通之道

　　二、价格（Price）+ 成本（Cost）= 实施以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略

　　（一）以消费者的认知成本制定价格。

　　制定价格的关键是消费者对产品成本的认知，而不是销售成本。在今天的市场营销中，企业应该根据产品的认知成本来制定价格，以便更加贴近消费者，制定出对消费者更有吸引的价格。

　　根据消费者认知成本制定价格的程序是：企业针对某一特定的目标消费者开发出一个产品概念，并以这一产品概念在目标消费者中进行测试，以便得之他们购买此产品所愿付出的成本。然后，估计以该成本价格下所能销售的产品数量，根据这一数量再决定企业的生产能力、投资额和单位成本。消费者认知成本定价，可以使产品的价格更适合目标消费者的接受水平，并能够使企业更合理、更客观地制定出具有竞争优势的产品价格。

　　（二）以降低消费者购物的附加成本（时间、精力、体力）等非货币成本来制定价格应对策略。

　　在市场竞争中，许多企业在应对竞争者的削价策略时，往往采取了单纯地跟进对手削价的做法。笔者以为，在面临竞争者削价时，跟进他的作法进行削价不一定是一种最佳的应对策略，还有一些比单纯削价更好的方法，也会达到牵致竞争对手的目的。因为消费者对价格变动的理解与反应各有不同。譬如，他们可能会对削价产生这样的理解：此产品可能要被新的型号所代替；此产品可能有缺陷或销售不畅；价格仍然会下跌，再耐心地等待一段时间。如此种种，其理解千差万别。所以，在这种情形下，直接地采取跟进削价的方式，可能会带来负面的信息。而最佳的策略是：保持本产品价格不变或价格略有提升的基础上，大大降低消费者为了购物所支出的附加成本的办法，来应对竞争者的削价策略。因为消费者在购物的过程中会付出很多非货币成本，如时间成本、精力成本、体力成本等。譬如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的因素。针对这样的消费者，不是通过降低100元钱就能够争取到的。而企业面对这样的消费者最好的办法是尽量缩短他从产生需求到具体实施购买，以及产品投入使用和维修的时间，最大限度地满足和适应他求速求便的心理需求。还以国产手机为例：在移动互联网拥有美好前景的时代，国产手机也可以通过提供包括支持移动互联网功能的软件和其他的内容支持在内的顾客服务，同样也大大降低了消费者的购物附加成本，并会对产品的销售起到积极的作用。同时，通过保持或提高价格还会向消费者传递某种有益的信息。如：产品很畅销、产品具有很高的附加价值等等，从而得到消费者对产品的高度信赖。

三、渠道（Place）+便利性（Convenience）=实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略

　　在今天的市场营销中，无论是企业的分销渠道还是服务渠道，都应该给消费者提供“便利”这一特性。也只有这样，才能够使消费者感觉到，只有本企业的产品与服务才更可见、更可获、更方便和更富有吸引力。

　　处在现代营销中的企业，可以通过建立“直效营销”的模式，来提高消费者购买本企业产品的便利性。 “直效营销”是企业直接面对目标消费者展开销售的一种方法。“直效营销”是以顾客数据库为依据，通过电话、直邮广告、互联网等方式将信息有选择、有针对性地传递给目标消费者，并且通过自身的配送体系把消费者所选购的商品运送到其手中的一种营销方法。由于它摒弃了由厂家——批发商——零售商——消费者的传统渠道流程，因而“直效营销”可以更有效地触达到消费者，从而提高消费者购物的便利性。

　　建立企业的“直效营销”模式，可以通过以下3个方面进行：

　　1、建立顾客数据库。“直效营销”的成本主要包括：人员成本、传播成本、储运成本、服务成本和退货成本。在这里，关键是控制配送和传播费用，要降低这两项成本就要提高传播的触达率与反应率

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