激情燃烧的营销岁月（下）

　　随着我对营销领域的深入，我开始进行反思、总结，虽然我的总结只代表我个人的观点，但是这种反思还是很必要的。

　　·产品结构有没有问题？

　　冷饮产品结构，按价位分为0.5元、1元、1.5元、2元、2元以上；按产品特性分为：棒冰类、雪糕类、冰激淋类；按包装形态分为：袋装、盒装、桶装。

　　1.5元产品是A企业主力优势产品，0.5元产品是打击性产品，不是推广重点。1元主品自2001年XX产品旺销后，在2002年的更新换代中失败，1元价位没有强力势头产品。2元产品从整个东北市场占比不高，占比8%左右，属于开拓的价位区间。

　　奶油类雪糕是A企业的推广优势，棒冰类薄弱。棒冰类产品，当地品牌占了绝大部分份额。冰激淋产品，外资企业占有绝对优势。A企业产品延伸到包装形态上，基本上都是以袋装为主。

　　1元、1.5元的产品结构，构成了A企业的主要赢利区间，而1元产品在2002年的推广失利，造成了产品结构失衡。

　　·价格体系有没有问题？

　　1元产品都以每支0.65元—0.70元上柜，相对于竞品0.55元—0.60的上柜价，价差小，终端的推广热情不高，没有形成1元产品的竞争优势。1.50元产品每支以0.90元—0.95元上柜，终端实际零售价在执行1.2元，无形缩小了价差，赢利点降低，零售重心转移到0.50元、1元的产品上面。

　　1.5元产品作为主打产品，配以广告媒体的拉动，成为终端必须面对的产品，但是，实际的零售价没有给终端带来的更大的实惠，终端都以1.2元的价格进行快速分销。

　　1元产品降低上柜价，才能形成对竞品的冲击力， 1.5元产品按1.00元—1.05元上柜，才能迫使终端不会私自进行降价，维持1.5元的价位进行销售。

　　终端上柜价的设计，没有形成竞争的优势，导致终端客户配合厂家产品推广的热情不高。

　　·渠道设计有没有问题？

　　2002年对于渠道的运作重点是二批，执行“运作二批、决胜终端”的策略。二批作为冷饮行业特殊存在的群体，具有重要的意义，成为分销力量的主要载体，二批的运作策略，在2002年应该是个英明的决策。

　　关键在于如何掌控二批。二批是以流通市场上的旺销或价差较大的产品而生存的，对于市场上的冷门或者价差非常小的产品，没有推广的热情，

　　渠道的设计是没有问题的，关键是要有强大的产品群、价差较大的系列产品去掌控二批，才能真正做到运作二批。

　　·促销策略有没有问题？

　　市场上的促销形式多局限于三赠一、四赠一的方式，没有针对终端售点灵活的接货方式。一部分二批对促销产品，进行了中途的截留，没有真正的分销到终端，促销演变成二批的牟利手段，甚至二批通过截留，来进行低价倾销，导致终端的售价一再走低。

　　没有按照二批的分销网络数量，合理的分配赠品，进行严密的监控，而是促销分流到二批，就算完成了任务。也没有和二批签定销售奖励合同，形成对二批的激励，重视二批的时候，又忽略了二批的感受。

　　·管理有没有问题？

　　分公司的管理还沉浸在对往日热销局面的向往，期盼奇迹的再次出现。随着竞厂的强力反击，竞争局面已经发生了很大的改变。

　　冷饮作为技术含量较低的行业，任何厂家都会对你的旺销产品进行仿制，都会冲击到旺销产品的走势。

　　淡季抓管理，旺季抓销量，已经成为冷饮行业的口头禅。

　 “台上十分钟，台下十年功”，市场需要管理者辛勤耕耘，毫不懈怠，不忽略身边的任何一个细节和小事，“千里之堤，溃于蚁穴”

[   上一页 1  2 3 4 5 6 7 8 下一页   ]

注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。