阿尔·里斯：品牌国际化语境中的定位思维
《新营销》：这种宽而浅的模式，有什么不足之处？
阿尔·里斯：我们给这种宽而浅的模式取了个名字叫“日本病”，也就是把品牌放在很多不同的产品类别上，实际上这样做，根本无法建立起一个非常专注而有效的品牌。举个例子来讲，日本企业的平均利润与整体营业额之比是1%，但是美国排名靠前的500家企业在这个数字上是7.9%，是日本企业的将近8倍。这就回答了为什么在过去的20年里美国股市表现良好，而日本股市却一直在下滑。
很多人都认为索尼是一个强势品牌，因为索尼涉及很多产品，也涉及各种营销，从财务表现来看，其税后利润率只有1.7%。如果把这个数字放到美国市场上，这家公司的CEO一定会被辞退的，因为这不是一个令人满意的数字。
其实日本在制造业方面是有很多优势的，比如日本有非常强大的、经过良好训练的劳动力，并且有非常好的质量口碑，但是在营销方面却不能说是成功的。一个必须要考的问题是：我们到底要采取哪种模式，是宽而窄的日本模式，还是细而深的美国模式？不同的选择会直接决定企业未来的经济实力和走向。在股市上我们可以想想，我们是希望上升3.8%，还是希望下降55%？
《新营销》：那么，你认为中国企业应该如何确立自身的定位，选择适合自身发展的经营模式？
阿尔·里斯：总的来说，如果一个品牌在很多不同类别的产品上出现的时候，这个品牌不会成为一个强势品牌。非常遗憾的是，我至今还不太清楚具体哪个中国品牌是强势的。在我的脑海中，到目前为止，还没有一个比较强势的国际性的中国品牌。实际上这就意味着对消费者而言，无论产品质量多么好，无论价格多么便宜，如果品牌站不住脚的话，在经济舞台上企业还是不具有强势地位。
《新营销》：是否有比较熟悉的中国企业案例可以做一下分析？
阿尔·里斯：举一个营销方面比较成功的例子就是联想。联想生产一系列家用电脑，无论它生产多少种类的个人电脑，我认为它首先需要集中到一个焦点，把产品线相对集中化。集中产品线，可以不做台式机，而是集中产品线致力于笔记本电脑的生产。联想要做的第二件事就是打造强势品牌，起个非常响亮上口的名字，LENOVO对我来讲听起来有点像意大利甜点的名字。
对于联想，我给的建议就是无论起什么名字，如果要打欧美市场的话，品牌名称一定要适合欧美市场文化。对于联想来讲，它已经有了一个很好的名字，这就是ThinkPad，但遗憾的是，这个名字却没有成为公司的名字，只代表笔记本产品线。我的建议是把生产力量集中在笔记本产品线上，以ThinkPad这个名字命名公司，这样就会便于欧美市场的消费者记忆和识别。
联想要做的第三件事就是凸显一个非常明显的特点，就像不同的汽车品牌会有不同的特点一样，沃尔沃代表安全，奔驰代表尊贵。对于电脑来讲，一个品牌也要代表一个特点，代表一种单一的品牌内涵。比如，如果说联想的电脑，它是以运行时间长而著称，比如能连续运行8个小时，在市场上一定会有非常突出的特点让消费者记忆。
概括起来说，中国制造业面临着一个选择：是要制造产品，还是要创造品牌？我认为未来是属于品牌的，所以我希望中国企业和管理层把更多的时间和精力放在品牌上，而不再是以产品的廉价取胜；创造品牌，而不只是产品。
《新营销》：在你和你的父亲阿尔·里斯教授合著的书中，谈及了公关的兴起和广告的衰落，如果持续用公关的方法建立并且维持品牌的话，会带来什么结果？
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。