促销员到促销主管：健康成长六要素

　　刘美美通过经验总结，归纳出容易引起上级经理重视的9个问题，分别是：

　　●本卖场中促销产品的走势规律是什么？

　　●产品促销实际效果与理想目标的差距有多大？问题出在哪里？

　　●下一阶段促销可能会遇到什么问题？

　　●目前在本卖场购买本公司产品的顾客一般具有什么特征？他们的购买习惯是什么？

　　●顾客在卖场中问得最多的问题是哪些？

　　●在卖场中问了不买的顾客特征是什么？不买的原因主要有哪些？

　　●竞争厂家的促销力度和措施如何？对本公司的促销带来哪些启示？

　　●卖场同类产品中缺乏哪些规格和价格范围的单品，本公司能否开发和提供？

　　●预计竞争对手下一阶段可能采取哪些促销新举措，本公司应该如何预防？

　　对这9个问题的回答，加深了刘美美在上级经理心中的印象，也使她开始进入促销主管的候选人行列。

　　前面3个要素，侧重于促销员个人素质的培养。要成为一名合格的促销主管，除了自身是优秀的促销员外，还要具备促销策划、促销员管理、企业忠诚3个要素。

　 促销策划

　　一个良好的促销策划可以有效地帮助企业新品上市、扩大市场份额、解决产品积压问题等。一般来说，一个标准的促销策划方案通常包括以下几大部分：(1)活动背景；(2)促销目标，包括宣传目标和销售目标；(3)促销对象；(4)促销主题；(5)促销方式；(6)宣传配合；(7)操作流程；(8)活动延续；(9)意外控制；(10)费用及投入产出预算；(11)效果评估方式等。

　　刘美美通过实践和观察发现，促销活动的目标和促销宣传口号差距越大，促销的效果反而越好。这与一般的促销常识好像不相符，但是实际促销效果却很好。例如，公司曾经用赠品促销的方式推出一款新产品，结果消费者反应平平。刘美美则提出一个新的方案：用新产品当赠品捆绑老产品促销，并采取积分制度，对购买老产品达到一定积分的消费者，奖励一张购物代金券，可以优惠购买公司新产品。这样既促进老产品销售，又顺利带动新产品入市。刘美美就是这样一步一步，从点到面、从简单到复杂地设计促销方案。　

　　促销员管理

　　做一名称职的促销主管，一定要学会招聘、培训和考核管理促销员。刘美美发现，招聘促销员的关键在于挑选合适的人而不是优秀的人。素质低的人当然不能用，但是优秀的人未必就合适。因为优秀的人一般不愿意做促销，或者不愿意长久做促销，这样反而会给企业带来管理上的麻烦。培训促销员的关键是让促销员在最短时间内掌握最重要的促销技巧，而考核的要点是考核指标要兼顾长期利益和短期收益。这些要诀听起来很简单，但在实际操作过程中往往会产生偏差。与刘美美一起进公司的30名促销员一年后只剩下5人，从侧面正好说明了这一点。

　　企业忠诚

　　促销员流失现象在每个企业都大量存在。这一方面是由于公司对促销员的管理体制有问题，另一方面也反映了促销员对企业的忠诚度不高。

　　刘美美的促销主管王姐是一位40多岁的中年女性，高中文化，曾是一家工厂的下岗女工，爱人所在的国有企业也是奄奄一息。在王姐最苦难的时候，A公司把她招聘进来做促销，所以她对A公司始终怀有深深的感激之情，在卖场从来没有闲着，当然促销业绩也是最好。好几个竞争厂家来挖她，都被她拒绝。公司有段时间销量下滑，很多促销员都离开了，但她却丝毫没有动心。这样过了两年，王姐破例成为公司年龄最大、学历最低但业绩最好的一个促销主管。刘美美在王姐的带动下，踏踏实实地干了一年半。当王姐调任城市经理后，刘美美接替了她的位置，实现了自己进公司后的第一次跨越。

　　原载：《销售与市场》

　　　作者：戴鑫，电子邮件：d_x001@sina.com

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