写给叶茂中的责问信
实际上，在您跟海王后期合作中，是因为您和您的团队这边实在不能产出有销售力的广告而和您结束了长达两年的合作。
2001年和2002年，在您创意并拍摄的8支广告片的支持下，海王生物针对海王银杏叶、海王银得菲、海王金樽和牛初乳4个产品广告投放达3亿元，实际上四个产品两年的总销售也就勉强达到3亿元。这种投入产出比用“血本无归”形容最恰当不过了。
为什么广告效果不理想？实际上我思考这个问题应该比您多。我认为这几个产品是您在对保健品行业了解匮乏、对保健品策划掌握不够，以及对我当初提出的“整改海王广告策略”不够重视而引起的。
我们知道央视对于海王各子品牌知名度有着足够大的提升，三个月到半年的时间即可将这个品牌形象树立起来，然而，您忽视了重要的一点：保健品的品牌知名度不卖货。保健品的效果和消费体验才能卖货。
所以我认为，在知名度如此高的情况下，对这几类产品进行功能性诉求、症状描述、消费者证言等常规保健品手法，把产品的功能和体验效果卖给消费者。
说一个最简单的道理，在您服务海王众多的保健品中，您公司没有诞生过一篇像样的软文，而软文恰好又是保健品功能性诉求的最佳利器。
关于海王金樽的策略建议我后来发表在广告大观等媒体上，在中国营销传播网也转载过，关于海王牛初乳和银杏叶片的建议和思路我在给您的第一封信中有过详细的阐述，我就不在赘述。
我常想，如果当初您听了我建议，采取常规保健品的策划模式来做，即使海王金樽跟传统饮酒习惯冲突而难以做好，海王银杏叶片和海王牛初乳这两个很有潜力的产品也能成就一番大市场。
海王或许是您心中两三年的痛，但却是我心中一辈子的伤。
记得刚进您公司的时候，您开会教导我们说，没有好创意就去死吧！还记得在一次客户大会上，您说过“做不好客户的策划就去吃枪子”。可是现在，在我对您的创意和服务的客户进行客观点评的时候，我发现您的创意、策划真的有些落伍了，创意的抄袭和策划的失误不是偶然发生，而是超过我想象的频繁发生，我开始惊恐了。
当一个牛X轰轰的策划同行兴奋并诡异的告诉我“叶茂中时代已经过去啦”的时候，我眼泪如决堤的湖水喷涌而出，我对着他大声疾呼：不！
为我这一声不，加油！叶老师！
您的学生、您的同行：徐荣华
2006年10月
欢迎与globrand（全球品牌网）专栏作者徐荣华探讨您的观点和看法，徐荣华，上海华泰策划机构总经理、策划总监，公司网站：www.ad510.com，联系电话：021-63591807，E-mail:13917292034@sohu.com
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