功能饮料大潮中的成功之道
王老吉与苗条沾淑女最能反映这个问题。
王老吉的成功在于“从是药还是饮料”的宣传概念模糊中跳出来，直接占据 “ 预防上火 ” 的饮料的定位，加上产品本身就具有的这种功能，于是给消费者以较高的可信度。尽管广告公司有意识地以“怕胖，跟我来”来回避直接的减肥功能诉求，但苗条淑女忽视了消费者对减肥的敏感——消费者将苗条淑女的功能直接保健品或药品化，这种保健品或药品化就让苗条淑女落入了“饮料是不可能具有减肥作用”的消费者的直接排斥之中。
三是功能体验的现实性。
红牛当初之所以风靡全国，就是因为当时很多人特别是出租车司机能够真切地体会到其“提神醒脑”功能。笔者那时在打通霄麻将时，在希望熬夜看球赛或做文案时，就曾经实实在在体验过红牛的“提神醒脑”功能。现在很多司机特别是长途出行的私家车司机喜欢喝红牛，也是因为红牛这种能够真正体验到的功能。
王老吉之所以能够红遍全国，其关键也在于在其根据地的广东和浙南的消费者真正体验到了其“预防上火”的功能，而且王老吉也是以“怕上火，喝王老吉”这一功能诉求入市的。如果我们将红牛与王老吉的宣传诉求进行比较就会发现，二者的广告其实是极其相似的。
脉动等运动饮料为什么刚火一年就进入深度调整阶段？笔者认为，如果当初的功能饮料集中于通过补充维生素来提高免疫力，即侧重于营养饮料而非功能饮料，相信其持续时间会更长，因为消费者对营销饮料与功能饮料的期望是不一样，当脉动等侧重于运动功能时，消费者就会希望切实体会到其功能，可惜的是消费者不能，即使是喜欢运动的消费者也不能现实体会到它们的功能。
四、功能饮料的成功之道永远离不开推广的强度、速度与技巧
为什么一线饮料企业的新产品成功的几率往往比较大，除了其强大的品牌基础之外，更重要的是其快速分销、快速信息传达的推广强度与速度；为什么有些新企业的新品能够快速形成巨大的市场规模，除了产品自身的优势外，更重要也是其快速快速、快速住处传达的推广强度与速度及技巧。王老吉成功与苗条淑女失败的原因是全方位的，其中一个重要原因就是王老吉在做好策划工作即以足够的胆略开展大规模的市场推广工作，而苗条淑女则一反哈药集团在药品推广上的大广告策略，而选择了所谓的“低调”。
中国市场早就进入了激烈竞争的时期，消费者的品牌意识越来越强，他们每天所接受到的新信息越来越繁杂，以前那种只要将产品放到货架上，然后通过默默无闻、蜻蜓点水式的耐心的品牌渗透与消费者教导就能够取得成功的事情已经很难发生。
企业只有实施快速入市、快速产品信息传递、快速品牌知名度提升、快速实现消费者的首次与重复购买等高强度的市场行为，才能够从众多的品牌与产品中凸现出来，从竞争者的消费群中分离出自己的消费群，从而使企业迅速走向良性而高速的发展阶段。
需要说明的是，这里所说的推广强度与速度并非单指全国性或者高强度的媒体宣传。而是根据企业综合能力不同的或者全国性或者大区域性或者小区域性的推广强度与速度。如对那些综合能力强差的中小企业来说，与其将资源分散到大区域甚至是全国市场，不如在某个小区域集中资源进行推广，就象王老吉在广东和浙南那样，先快速形成区域规模，然后再向全国市场推广。
没有一定强度与速度的市场推广，果实很有可能会被后来者摘得；不讲究推广工作的技巧性，只会是企业资源的最大浪费，也会使企业失去更多的成功机会。
如果没有“农夫山泉有点甜”及“为奥运捐一分钱”等一系列的巧妙的推广活动，就很可能没有现在的这种地位与规模的农夫山泉；如果没有从药品还是饮料的模糊中脱离出来，没有与体育结合的体育
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