功能饮料大潮中的成功之道
娃哈哈纯净水的“我说我的眼里只有你，只有你那无法忘记”曾经触动了许多现代人的心灵，但乐百氏纯净水的“二十七层净化”同样也给予了消费者以信心，而农夫山泉更是以“农夫山泉有点甜”的独特卖点硬从娃哈哈与乐百氏的铜墙铁壁中撕开一条缝，从而成就瓶装水的三足鼎立的态势。这就是同质化产品卖点差异化的威力。
二是包装差异化
旭日升350两片罐拉开了中国即饮茶的序幕，也取得了巨大的销售业绩，但最后收获成果的却是康师傅、统一等以PET瓶包装的后来者。虽然旭日升的陨落是企业全方位的因素所造成，但包装上的顽固不能不说是关键因素之一。而现在王老吉始终坚持（在某种程度上也是不得不坚持）着其以为豪的红色三片罐，让笔者不得不将其与曾经的旭日升、健力宝甚至是红牛进行比较，并隐隐为其感到担忧。不过，反过来想，对跟随者来说，我们是否可以在功能饮料的功卖点的局限性越来越凸现的时候，通过包装的差异化打开另一片天地呢？我们可以看一看，从可乐到饮用水到果汁饮料到茶饮料，甚至到乳饮料，哪一个正流行的饮料没有以更加时尚的PET包装来实现品类规模更上一个台阶的？相信凉茶最终也会通过PET瓶实现从“功能”向时尚的转变。
三是渠道差异化。
还是以凉茶为例。仔细阅读关于王老吉成功的相关案例文章我们会发现，王老吉刚刚在卖场推广时的效果并不理想，甚至是让人沮丧。王老吉的全国启动是在强大的广告宣传拉动下，通过餐饮渠道实现的。这是一个容易让人忽视的细节，却能够给敏感的跟随者以启示——在王老吉将重点转向卖场、中小超市及自选店以后，后来者完全可以反过来餐饮渠道作为重点推广渠道，甚至是生产出渠道专供型产品，建立“餐饮产品”的消费者认知，从而通过渠道的差异化来走向成功。
渠道差异化中最经典的例子是妙士餐饮奶。
妙士确定专门生产餐奶战略时，正是液态奶高速度发展的起步阶段，消费者教育正在进行中，整个行业也在高速增长，与目前的凉茶或功能饮料有着极为相似的背景。但是，妙士选择了人们所没有想到的牛奶销售场合——餐饮店。但正是这种有着足够胆略与谋略的渠道差异化选择，最终成就了一个一度曾经统治全国餐饮奶市场的液态奶巨无霸。也使“妙士”成为餐饮奶的代名词。
差异化，大势跟随功能饮料的成功之道！
让我们再回到2003年、2004年在维生素饮料上来。在蝗虫般的“×动”、“×维”中，“他她”独辟蹊径，在维生素饮料中差异化出一个“饮料分男女”的概念，虽然因其它原因最后“他她” 饮料几乎退出了市场，但从大势跟随的差异化方面，“他她”无疑是成功的。
二、平台创新功能饮料的成功之道在概念创新
凉茶的跟风潮已经过去。从来电向笔者咨询的企业产品来看，现在的企业已经开始走向了以“草本植物饮料”为平台的创新策略阶段。他们希望不再局限而是希望能够回避“凉茶”这一品种及“下火”这一功能，走“草本植物饮料”的功能与品种多样化的道路。这是一种可喜的变化，它说明以草本植物为原料的功能饮料又向前跨出了一大步——走向品种与功能多样化的阶段。但是，“凉茶”有着近200年的历史，在华南已经深入人心。经过近4年的全国推广，也正逐渐深入到全国消费者的心中。要回避“凉茶”这一概念，就需要在“草本植物饮料”的平台上创造一种不同于“凉茶”的全新概念。
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