玛氏：伟大的公司创造市场
时间:2007年06月20日 作者:岳淼 点击:
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，而不是经常变来变去，因此玛氏在现阶段不会改变品牌标志。如果未来玛氏真的要改变标志，需要非常小心谨慎，防止可能的客户流失。很多大的公司都在考虑是不是要改变标志，也许是处在战略转型的十字路口。不管怎么说，在商业领域更改logo或者名字是一个禁忌，因为这将会使你失去一些固有的客户。因为得到新的客户比维持固有的客户要难得多。决策者要清楚品牌在客户中的形象，而且要做市场调查得到反馈确认之后再做谨慎的决定。
《新营销》： 有人说生动化是糖果的生命，在终端拦截和情感促销的“市场生动化”方面一直都是玛氏的强项，你如何看待玛氏这方面的优势。另外，距离奥运会只有两年了，作为北京2008年奥运会巧克力独家供应商，玛氏将会怎样利用这个千载难逢会以提升自己更高的品牌美誉度？
苏尚铭：建设品牌有三个最重要因素：知名度、如何切入市场以及如何进入消费者心智空间。因此，玛氏的终端管理始终坚持两个原则：一是终端市场不投入巨额的进场费和陈列费；二是终端推广不以追求短期销量为最终目的。任何公司总的营销费用是有限的，所以终端费用、人员工资和广告投入三个角要互相平衡，就必须使三角形的重心稳定，就是营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜。终端操作不能过分倚重销量，而应该以促进品牌建设为最终目的。过分倚重销量，只能使终端人员采用恶性竞争的方式向终端逼量，造成终端的过度开发，对品牌建设具有极大的杀伤力。一旦品牌力大大减少、失去了行业最前列的位置，任何强大的公司在终端面前都会变得“一文不值”，不仅会失去市场竞争力甚至可能还会遭受灭顶之灾。
对我们而言，赞助奥运会将会使玛氏更加本土化一些，本土化将会更好的保持我们商业活动的连贯性。多年来，玛氏一直以来都是奥运会和世界杯的赞助者。我们从支持北京亚运会开始并且一直保持了很好的连贯性，并且士力架的品牌定位成“一个与重大体育赛事联系在一起”的品牌，体现的是活力、激情，与奥运精神的契合度非常高。另外参与将在中国举行的全球性和社会性的奥运狂欢之中，从情感上讲，也是一种荣幸，玛氏可以更好融入当地的战略选择。
《新营销》：对于玛氏来说，你认为本土化面临的最大的挑战是什么？
苏尚铭：超越机会主义和市场固有的滞后以及不必要的等待。当你做一个市场的领导者，最重要的事情不仅仅是保持增长，而是获得驱动和左右市场的能力，就像德卢克所说的那样——“好的公司满足需求,伟大的公司创造市场。”我必须每天都要想下一步要做什么，机会很多，挑战也很多。重要的是要有创造市场的能力。我最担心的就是好不容易建立起一个市场，会不会一下子就雪崩坍塌掉了。
原载《新 营 销》2006年
岳淼 《新营销》杂志记者，联系邮箱：yuemiao2006@126.com tel:010-83439293,85891158
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