玛氏：伟大的公司创造市场
时间:2007年06月20日 作者:岳淼 点击:
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汇上引起认知困惑，还会使消费者感到迷茫。一个品牌必须非常明确和简单，你不仅要花费时间来开发它，而且即使非常简单的修改都必须与其保持一致。如果企业刚开始时对自己的举动就很困惑，那么你将永远不可能创建一个品牌。伟大的品牌必须非常明确、非常简单、非常精致。即使要有子品牌，也应该定位非常清晰，传递的信息应该绝对清楚和简单。
《新营销》：也许很多人并不知道玛氏公司的名字，但是他们对你公司产品的品牌名称却很了解。为什么故意淡化玛氏家族的品牌？怎样处理这个矛盾？
苏尚铭：这并不是个问题。全世界包括不同种类别的商业并不是很多。但是我们拥有不同类别的产品，并且我们所做的比这些还要多。 我们的商业范围还涉及包括办公室热饮在内的饮料行业，我们还有食糖和冰淇淋产品。事实上我们有好几个不同类别的商品。我刚才提到的只是我们所拥有的两个比较大的商业种类。这是一个非常有趣的问题。走向世界是我们的一个战略，玛氏是一个拥有自己商业的家族，并且在世界上其它国家存在着我们的一种产品（Mars bar）巧克力。在中国没有。很明显地，这是是刻意地去塑造其他品牌。作为这些品牌的家族拥有者，玛氏是低姿态的，并不试图刻意把这个名字推到前台，因为我们只是想塑造产品品牌以及促进销售。
《新营销》：玛氏在进入中国市场之后特地用爱芬这个名字，而不是玛氏公司的名字，为什么？你认为会造成认知上的一些困难吗？
苏尚铭：我不这么认为，玛氏已经进行过相关的市场调研，并且听到了最真实的答案。玛氏是很多产品的集合，最注重的是产品品牌和销售，而不是突出“玛氏”的公司品牌，因而玛氏在进入中国的时候使用了“爱芬食品”的品牌也就不足为奇了。在10年或者15年之前，我们意识到为类似产品创建不同的品牌的理由。这是一个非常大的举措，因为这个计划是公司最重要的方面。并且如果你把它办砸了，你不仅不能维持原有的消费者，还会失去他们。你必须把原有的商业领域或者品牌从其原来的位置向前推进一个层次，而满足于处于你现在的位置。自始至终都把顾客融入到你的计划中，确保他们跟随着你，并且帮助你完成这件事情。
《新营销》：在中国，越来越多的成熟企业倾向于通过更改标识显示自己的国际化，比如联通、UT斯达康、海尔、联想、华为等等，2005年到2006年年初， “换标”热潮涌动。有人认为，标识不过是一个视觉认知符号，是让用户对企业品牌产生联想的一种感性印象，并不会显现企业的战略方针和发展路线的变更。你如何看待企业形象重塑和换标行为？换标这种方式，是向外界以及向内部宣布“我已不是原来的我”的一种行之有效的方法吗？
苏尚铭： logo中很简单变化的后面肯定有很多故事。企业换标本身就不单单是一种市场营销行为，它在向外传达企业转型或者国际化等信息的同时，也是对用户做出了一种必须兑现承诺，你必须更好的超出顾客的期待才能成功。玛氏曾经在几年前考虑过更改标志，后来发现，如果要进行更加稳健和更彻底国际化的发展，品牌需要有持久稳定的生命力
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