大师的创新：“定位”的新发展
时间:2007年06月20日 作者:成功营销 蒋亦斌 点击:
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艾·里斯坚持“进化论对营销者而言是一种有用的分析手段”。作为《广告时代》网站的专栏作者，艾·里斯每个月都要为人们讲述一个案例或阐发他的观点。在今年3月份的文章中，他指出“几乎所有美国企业的办公室都在谈论着‘扩展’，如何扩展出新产品、新服务、新分销、新价格以增加销量”，然而Home Depot及戴尔等公司的成功和失败却证明，“扩展”“违背了营销的一项基本原则—聚焦”。艾·里斯是每个月被引用次数最多的作者之一，他不断通过案例和文章指出，“聚焦”和“定位”是在品类分化和“进化”日益严重的市场中赢得品牌竞争的两种方式，它们互为补充。而这些案例和思考也一再地向人们显示出“品牌起源”的真谛和重要性。
杰克·特劳特品牌定位的背后是战略
“定位理论”的另一位集大成者—杰克·特劳特，也在不断发展着“定位理论”。2007年4月27日，杰克·特劳特在多米尼亚共和国的圣多明戈市举办定位战略讲座，确定的话题紧紧围绕“定位战略”而展开。一如3月份在《与营销大师交谈》及接受MindShare咨询公司采访时的主题一样。
多年来，人们对“定位理论”的谈论和扩展仍多停留于传播层面，定位只是为了“实现产品在消费者心目中的差异化形象”。杰克·特劳特敏锐地感觉到了其中的缺陷。2004年，集近40年的观察和实践，他写成《什么是战略》（Trout on Strategy）一书，把定位上升为战略，并详述了实施定位战略的多条原则。这是首次把定位置于营销策略之上，成为企业竞争和公司战略的起点，让定位更多地统领企业的各个层面。
可以说，特劳特认识到企业战略定位对品牌定位的决定性影响，品牌定位的后面，是企业的战略；同时企业的战略，一定要与品牌定位结合起来。
根据这一理念，定位不仅仅是一种差异化的沟通方式，而应该成为企业战略的先导。在杰克·特劳特看来，“企业成功离不开正确的战略”，战略是“令你与众不同的东西，是让顾客及潜在顾客了解你的独特之处的最好方式”。而定位是指“如何让潜在顾客将你与其他公司区分开来”，“如何找到一个最有利的位置与竞争对手抗衡”。因此从这个角度讲，定位就是战略，是公司资源配置和运营的基础，是企业的战略核心。
杰克·特劳特认为，随着市场竞争的日益激烈，依据消费者的心智确立起来的品牌认知，会成为企业竞争的核心资源。因此他强调在消费者心中“建立认知”的首要作用是以五种消费者心智的特点为基础的。比如说，品牌和定位应该简单。联邦快递、星巴克、Subway和诺基亚等正是通过“简单”和“聚焦”的品牌认知而成功的。与此相应的是，通过细分人群形成区隔也能有效建立品牌认知。比如说百事可乐成为年轻人的领导品牌；布鲁克斯(Brooks Sports)成为“真正的跑步运动鞋”；Target使折扣商店成为时尚潮流等。
同时，杰克·特劳特强调以定位战略作为“营销战”的指导方略。在市场中关注竞争导向，根据竞争者的定位和企业的战略地位选择
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