最真实的－－营销沟通组合管理操作（2）

A边际分析

好几种方法都是试图将经济学原理引用到预算制定上来。从根本上来说，边际分析原理表明一个企业应该继续扩大营销沟通的支出，直至支出的增长等于相关收入的增长。当前者超出后者时就应当停止相关支出。这可以用图表表示(图5.2)

然而，边际分析理论的实际应用并非如想象中理想。首先，该理论假设销售额是对营销沟通支出的直接方程。当然我们可以假定某些方程成立的情况，例如直接营销（即使在这种情况下还有很多因素需要考虑）。事实上，支出水平只不过是众多与销售额相关变量中的一个。例如，边际理论并没有考虑到市场活动定位的因素，如媒体评价，广告内容或促销工具。它只不过简单认为每一英镑的投入都在市场上有同样的作用。显然，其他市场活动都将影响沟通的结果，这是远非公式可以计算的。

更重要的是，几乎所以营销沟通活动自身都有时间滞后性。即使在直接营销中费用支出和成效有着更加准确的关系，我们也需要考虑其他间接的影响的因素。也就是说，如果在实际中应用边际理论，这就必须允许市场信息，评价，竞争性环境以及其他因素的存在。可以肯定，在取得计算机程序速度改进之前，这样的精确和仔细的计算在都是非常困难的。

曾经有好多人尝试过建立从经济计量学角度出发的模型，用之测试不同程度下的花费。然而我们只能很客观的说这些模型最多都是只能够指引说明IMC计划书在真实世界的“相似影响力”的。

B销售比率
可能目前最流行的预算决策方法就是计算过去同期的花费与销售之间的比率,有时候会使用广告/销售比率(A/S)。这种做法是十分直观的，因为使用了往年的销售数据作为依据，例如：去年的销售总额是1200万镑，而沟通费用是30万，比率是2.5%，假如来年的销售预测是1500万英镑，那么沟通的费用将会是37万5000镑。虽然这种预算决策直接快捷，但是存在着不少的问题。

第一， 数据的时效性。我们必须很大程度上依靠过去12个月的数据，并且必须忽略它本身的偶然性和必然性。

第二， 预算只能够根据销售预测的提升而提升，下降而下降。如果销售预测是下降的话，那么未来的沟通费用将会被减少相应的程度。由之引起的内在危险可能会是：当一个品牌面对威胁并且逐渐丧失市场份额，降低沟通费用只会使销售的数字和市场份额继续恶化下去。

第三， 这个方法忽略了Marketing Communication能够为一个品牌创造销售量。在这个原理里面，反而将销售作为沟通费用是否增加的一个决定因素。

无论如何，它的确能直接引入关于沟通费用，产品价格和利润水平的关系，特别当资料不够充足的时候，或者只有两方面的资料的时候，这种方法特别适合营销人员进行对沟通费用的预算计算。或者也可以引入竞争者的比率关系，

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