中国·十年商战风云——企业形象战略（中）
公关热——热中有冷
形象管理必然重视企业形象的塑造。有一句唐诗叫“春潮带雨晚来急”，用这句唐诗来形容作为提升企业形象手段之一的公共关系在当今中国的走势，实在是再恰当不过的了。
80年代初随着文明古国厚重大门的开启，PubIic Relations——公共关系，这个西方文明的产物，立即不远万里，从太乎洋彼岸舶来，在南中国海岸登陆。然后，在五千年文化惯性的携带之下，由南面北，由东向西，一路风尘，扶摇直上，一股风起云涌，屋火燎原之态势。短短十几年，神州大地几乎所有的省、自治区、直辖市都成立了公关协会、学会及研究会。至1991年，国内公关组织达 lOO多个，专业公关公司、公关事务所酗家，3OO多所大学开设了公关课程：数十万人参加了电大、函大或短期培训班的学习；出版各类公关书籍2O0多种。尤其值得“骄傲”的是：汇集起了一支浩浩荡荡的公关从业者大军，号称50万!
一位外国公关专家不无幽默地说道：公关在中国，简直就像是农民起义，登高一呼，揭竿而起。
面对着这种狂热交响的公关潮，中国公关界、实业界的有识之士忧心伸仲，纷纷大声疾呼，中国的“公关热”该降降温了，因为“公关热”的躁动未必是公共关系兴旺的标志，对公关在中国的“冷思考”已迫在眉睫。甚至有人指出：公关在中国的新起点应该站到“冷思考”的台阶上。因为“冷思考”是公共关系进入正常运作的必然轨迹。
然而，不论“公关热”也好，“公关冷”也罢，值得庆幸的是，中国的企业家毕竟没有停止他们对公关实务的探索。特别是头脑冷静的企业经营者们，他们对公关的真谤在经过冷思考之后，更是有了一番全新的“领悟”：公关不再是卖弄风骚，故作姿态；公关不再是刻意地“为了留名做好事”；公关更不是纯粹的宣传与劝服。公共关系而是一门塑造企业形象的艺术，是企业与公众的双向对称传播，是企业对自我声誉的科学管理。
实际上，从国际上来说，公共关系史就是一部组织形象的塑造史，一部组织形象塑造由自发走向自觉，由无奈被动走向积极主动，由单一片面走向整体全面的历史。早在本世纪初，当企业无视自身形象面生存困难时，被称为“现代公关之父”的艾维·李就提出了“公众必须被告知”，开始注重公众对组织形象的评价了，虽然他当时还多少带点无奈；不久，伯奈斯进一步提出了“投公众所好”，显然对形象意识自觉了许多；卡特李普、森特的“双向对称公关模式”则已是完全自觉化的形象意识了。
发展的定律告诉我们，后来者不一定去经历先驱者的一切过程，关键是抓准规律，迎头赶上。虽然我国以塑造企业形象为目的的现代公关起步较晚，虽然我国企业家们对公关真谛的准确认识时间不长，但是，他们却“出手不凡”。
1993年，“跳水女皇”高敏退役，打算拍卖金牌为自己的新事业筹措资金，此事闹得沸沸扬扬。就在人们见仁见智地议论纷纷之际，成都蛇口泰山公司却出入意料地借台唱了一出戏。董事长兼总经理杨基新向新闻界宣布，不愿看到代表高敏和中国荣誉的金牌成为商品进入市场，为此，公司愿意出资80万，请求高敏把金牌留在四川。倾刻间，人们的关注焦点便由高敏身上移向了泰山公司，佼这家成立刚一年尚无名气的公司，一下子尽人皆知。然而由于商敏和天津克瑞斯公司签的拍卖合同在前，因此无法接受泰山公司的要求。为此，泰山公司改变初衷，顺应“民意”，表示为了尊重和支持高敏而参加拍卖，此举又赢得了一片喝彩声。令人不解的是拍卖会上泰山公司一路竞叫，可当把价格抬至77万元时，却忽然止步，犹如拱手相让般地使金牌终归他人。拍卖会后，泰山公司向高敏跳
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