中国·十年商战风云——企业形象战略（中）
《销售与市场》1997年第七期， 作者: 孔繁任、许安婷
经过十多年的鼓动与渲染，大部分的中国企业家对“企业形象”一说早已不再陌生，甚至都感觉到了一种时髦过后的“腻味”。不过平心而论，“企业形象”到底有多大的价值，它与企业生存与发展的利害相关到底有多深?这个疑团在务实的企业家们心里始终盘桓着，久久难以遣散。直到了80年代末，90年代初，中国经营界出现了品牌热、CI热，以无形资产提升来拉动有形资产迅速增长的经营思路，似乎成了市场发展的必然，中国企业界这才真正感到了企业形象沉甸甸的份量并开始了他们认真的思索和实践。
第五代管理
观望国际，企业管理的内涵和形式总是“大步流星”地变化着，发展着。时至今日，一种新型的管理——即企业形象管理已喷薄欲出了。有学者将其称之为“第五代管理”。
所谓第五代管理，是以全面质量管理为核心，以产品形象管理为基础，以员工形象管理为龙头，全面提高企业内在素质和外在表现，并以提升企业市场表现为目标的一种现代管理。人们之所以称其为第五代，是因为自19世纪末2o世纪初以来，世界上企业管理的实践与理论已经历了四代的更替：第一代是以“经验”为核心的传统管理(放任管理)；第二代乃注重对人的因素研究的科学管理(古典管理)；第三代为着重管理科学和系统分析的现代管理；第四代则是全面质量管理。而且随着企业管理实践的不断发展，即使是全面质量管理，它所包含的内容也已经大大突破了单纯产品质量的范围。有越来越多的先进企业家在实践中发出了感叹：就我们现在所谈论的而言，质量这个名词实在是太狭窄了。如何才能使企业管理跃进到一个崭新的层次，即完全消灭缺陷和失误、全面提升企业行为和表现的层次?为解决这一问题，第五代管理便应运面生了。应该说，这是历史发展所使然。
1984年的十二届二中全会，使我国的经济由计划走向了市场，同时伴随着它降临的还有“竞争”：产品形象之争、质量管理之争、企业形象之争、市场占有率之争——中国的企业界也在硝烟弥漫的商战之中无法自拔，不过话得说回来，中国的经营者们较其国外同行而言又是幸运的，因为现代咨讯业的飞速发展，使信息犹如新干线上的飞车一般直入神州大地，中国的企业界在观念上仅短短的十几年便走过了国外同行百来年的艰辛历程。应该说，第五代管理——“企业形象管理”随着信息交流的深入已深深地打动了中国的企业经营者们的心。然而，如何地实施、掌握与拿捏，却并非易事，“品牌战略”、“公关活动”、“导人 CIS”，中国的企业家们在眼花统乱之中迈出了自己探索的步伐。
品牌热——团招呼应
商战总是激烈残酷的。我国的品牌热应该说是起于有意和无奈之间。
产品之争，这些年从功能、款式之争到包装、价格之争，走了一段之后，产品的同质化、价格的趋同化，使企业不得不越来越多地依赖于产品定位、市场定位，试图利用营销技术打开市场的缺口，同时也越来越依赖于广告的诉求定位，传播定位，试图利用消费者的认知差异来竞争市场份额，然而这一切都阻碍不了利润空间的下降。一些厂家慨叹：这年头不是为银行打工，就是为同行垫底，买卖难做昭!然而，市场展现的另一番景象却又令人予困惑之中感到了些许的亢奋：名牌畅销，而且售价不菲——于是，一方面惊呼洋品牌大举进犯国内市场，一方面一场不分企业大小、不分产品优劣的品牌之争又拉开了序幕。厂家把对有形产品的无奈统统渲泄到了对无形资产的追求上，人们似乎找到了一条捷径：通过品牌经营来提升无形资产，从而引起消费狂热，最终获取较商的利润空间。中国的品牌热在这种态势中悄然兴起了。
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