中国十年商战风云——广告篇(上)
《销售与市场》1997年第十期， 作者: 孔繁任、徐红钢
曾几何时，商场的搏杀与较量被淹没在一片广告的喧嚣之中，如果说市场经济的演进已经无声无息地拉开了中国商战的帷幕，那么广告则是擂响了这台大戏的威风锣鼓。
广告，是企业与企业间浮出水面的实力较量?
广告，是产品与产品之间角逐的另一种视线?
广告，是艺术对商务的包装?
广告，使商品增加了智慧的附加值?
广告，是品牌经营的必由之路?
抑或是广告造就了品牌与品牌之间的弱肉强食?
也许，国的企业家根本来不及思考如此繁杂的问题，便不由自主地卷入了一场旷日持久的广告大战。
纵观国内广告业发展的情况，且不比照发达国家，就算与港台地区相比，无论在创意、制作上，还是在投放量上都存在着较大的差距。至1993年，国内广告费占生产总值的比例约0．4％，预计到2000年才达到0．9％，而香港和台湾在80年代末期均已达到1%左右；国内人均广告费尚只有香港、台湾的1％左右，国内广告总额(1993年134亿元)甚至低于美国最大广告主一家公司的广告投入(约2O亿美元)。
尽管如此，8O年代以来，国内的广告投入迅猛增长，多项指标创全球最高纪录，1981年—1993年期间的平均增长率超过香港、台湾，广告营业额平均年增长40％，广告经营单位数平均年增长超过20％；广告从业人员数年平均增长超过25％。
到1996年底，国内广告营业额突破30O亿大关，达366．6亿元，比上年增长34．2％，广告经营单位与从业人员达到52871家512087人，分别比上年增长10％与7．3％，增幅较上年下降了1．6与9．1个百分点，是这几年增长最低的一年，也是发展较平稳的一年。尽管如此，神州大地，一派“中国广告在行动”的景象，还是叫人欢喜叫人忧。
国内媒体以电视、报纸、广播、杂志四大媒体为主。四大媒体1996年营业额为183亿元，占全部营业总额的1／2，可谓撑出了广告业的一片天。
从1986年—1996年10年间，四大媒体的发展势态非常迅猛，去年电视广告营业额达90．8亿元，报纸为77．7亿元，杂志为5．61亿元，广播为8．7亿元，分别比10年前增长67倍、30倍、15．7倍和24倍。1996年电视经营单位2625家，从业人员22955人；报纸广告经营单位2231家，从业人员19352人；杂志广告经营单位3825家，从业人员19352人；广播广告经营单位99O家，从业人员7664人。
媒体是信息传播的途径，在日益激烈的市场竞争中，媒体可以把广告信息及时传播给受众，不但能促进消费者的购买行为，扩大企业的经济效益，而且能树立品牌形象和公众形象，最终获得良好的社会效益。
国内媒体多为国有制性质，消费者普遍对其传播内容信赖度较高，所以广告的注目率也高，但是国内媒体也存在着一些局限性。其一，以新闻为中心，广告为辅，因此广告容量有限；其二，垄断现象严重，竞争矛盾较大。这种情况使得媒体经营单位可以利用其特殊地位谋取最大利益。如CCTV的广告招标、地方媒体直接掌握客户、媒体价格大幅度提高等。但近年来，报纸扩版、刊物增加、电视频道增多等，不仅在一定程度上缓解了供求矛盾，而且迫使媒体“屈尊”走向市场，加入市场竞争。媒体“坐山虎”的“老大”地位开始动摇了。近几年来国内媒体的广告业务明显受到了发行量、收视率的影响。中央媒介除了中央电视台外，几乎都出现了广告投放不足的局面，而地方权威媒介，尤其
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