中国·十年商战风云——名牌篇（中）
《销售与市场》1997年第三期，作者: 孔繁任
我个人认为，中国的“名牌热”，是在“洋企业”、“洋品牌”的“挤兑”之下提前到来的。但我国的企业从认识上、技术上、条件上都没有做好必要的准备。在这场品牌“热”中，一些企业表现出来的幼稚、盲动行为，就是很好的印证。
品牌经营上的误区有浅层面的,也有深层面的。浅层面的大家见得多了。如，一些企业认为，名牌就是名声在外，名牌是靠广告宣传吹出来的，只要敢花钱，就能创名牌。南方有一个企业4个月内在所在城市就花了600万元的广告费，但其结果呢?4个月的销售额不到300万元，最后关门大吉。这家企业的总经理居然认为，自己尚有无形资产可以转让，而且价值在350万元以上，张罗着要拍卖“著名商标”。又如，一些企业认为品牌贴上某种标签，就成了理所当然的名牌，一些社会团体组织投其所好，弄虚作假，大发其财。一个“华东地区驰名商标”售价25000元，某民问机构举办“全国注册商标调查活动”，凡付参评费8800元的企业，均可获奖。有的企业干脆不需任何形式的评定，在广告上公开自封“中国名牌”。再如，一些企业认为，品牌十高价＝名牌。1996年1月，上海男士令公司为了创“名牌”，别出心裁地推出了200件价格为5999元人民币的高价“经典”衬衫，同时，该公司声称：凡衬衫编号末尾为“6、8、9”的将竞价拍卖，估价每件1万元以上 l公司还将在5年后原价回收这批衬衫，赠送给“中华男装博物馆”收藏云云。当然，这一“名牌促销”战的序幕刚刚拉开，即全面受挫，并引起舆论哗然。深层面的品牌“热”误区也可罗列林林总总，如企业实力与品牌目标不对应，产业前景与品牌投入不相称，企业规模与品牌推进不平衡等等。我认为，如果这些心态不能及时加以调整，那么，企业将为此付出更惨重的代价。
如此看来，在举国一派“名牌热”中，对品牌问题进行一番冷思考或许不无益处。
名牌“热”中的“冷”思考
中国的这场“名牌热”可以说是全方位多层面展开的。
从宏观层面来看，它强化了“国货精品”的整体意识。对内有利于国货质量的普遍提高和企业现代市场意识的觉醒；对外有利国货及国内企业在国际市场上的竞争力的提高。因此，有关专家们一致认为中国的这场品牌运动的意义将是深刻而久远的。
从中观层面来看，它引发了各级地方政府对区域性品牌的高度重视，提升了地方政府对重视、保护、扶持地方重点企业、名牌产品的积极性。70年代末，中国消费市场上出现了一个有趣的现象，一方面全国消费者热哀于购买广东货，另一方面广东人却更愿意购买上海货，这成了中国区域产品综合吸引力大转变的一个转折期，紧接着便是一场长达近十年的“广货大北伐”。到了80年代末、90年代初，随着内地尤其是沿海地区经济的迅猛发展，各地的区域品牌意识猛然觉醒，纷纷推出各自的拳头产品和强势品牌，竭力提高区域产品群在国内市场乃至国际市场的扩张能力。上海借浦东开发及长江三角洲经济发展的太好时机，全力重振“上海牌”，1996年春夏之交上海市委宣传部等部门组织的“百万市民看上海看名牌”，为上海工业的“反击战”擂鼓助威。近几年来，山东省似乎成了中国名酒的“新圣地”，“孔府家酒”、“孔府宴酒”、“秦池”、“齐民思”等形形色色的低度白酒风靡中国“酒坛”。温州市政府意欲改变“温州货”在消费者心目中“假、廉、差”的形象，提出要让大家重新认识“温州货”。宁波市大力推行“名牌战略”，较短的一段时间内，服装工业名牌辈出，其中“杉杉”西服、“雅戈尔”村衫最为著称，其它如“洛兹”衬衫、“培罗成”、“双鼠”、“威达”等西服也成了中国公认名牌，大有称霸中国服装市场之雄心……。应当承认区域名牌战略在当代中国的经济舞台上已经演出了一幕又一幕的精彩剧作，它促成了地区与地区之间品牌竞争格局的形成，而这种竞争又促成了国货整体品质，及企业经营水准的普遍提
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