中国十年商战风云——广告篇（下）

　　大名鼎鼎的海南养生堂公司，其产品"龟鳖丸"和"朵而胶囊"的销量一直长盛不衰。1997年春夏之交，养生堂出人意料地做起了饮用水。而仅在杭州，饮用水的竞争就十分激烈，早早占有一席之地的有"金义"、"娃哈哈"、"健士霸"、"人地"、"乐百氏"等名牌，加上其他杂牌有三四十种品牌，竞争激烈，品种繁杂，新牌子进入简直无立锥之地。养生堂究竟能有如何作为呢?　

　　养生堂推出的饮用水，取名"农夫山泉"，广告语是"千岛湖的源头活水"。在名称上与市场各品牌的纯净水、矿泉水、蒸馏水、太空水等截然不同，颇能引起消费者的好奇心。而千岛湖又是浙江中南著名的旅游区，水资源丰富，并且远离工业污染，易于让人产生有利的联想。连续一个月的电视黄金时段广告也很有寓意：以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托产品的文化内涵，很能打动人：在《钱江晚报》和《杭报下午版》不断刊登的半版广告，以说理的方式，媚媚地向读者诉说有关水的饮用知识，而产品介绍只是角落里的一小段，好像在宣传科普知识似的。更妙的是"农夫山泉"的直销队伍纷纷到居民区设点。直观而独特的4升瓶装设计，优惠的价格，立刻引起消费者的购买热潮，并且多数是家庭消费。

　　而此时，"娃哈哈纯净水"的广告越做越猛，不时在报纸上同样刊出半版广告，设计新颖、气派，但与"农夫山泉"相比，略显商业味有余而人情味不足。井冈山演绎的电视广告也在播个不停，唱个不停，但为时已晚。

　　"农夫山泉"的成功在于两个字："独特"。独特的名称、包装、容量、广告、销售方式，还有准确的消费定位，购买者：中年人；消费者；家庭。人到中年，有家有口，负担重，工作忙；而"农夫山泉"用直销方式到达社区，并可电话送货，快速、方便，产品容量大，价格便宜，当然更实惠，更符合人们的消费心理。

　　无独有偶，"雪凝"酸奶抢占北京市场的一仗，也是在市场策略和广告策略寻求"空隙"上大做文章。　

　　北京的酸奶市场被十几家老企业占领着。老品牌有着较好的声誉，消费者对新品牌有抵触心理。"雪凝"如果用常规的方式去打广告开市场，恐怕会在广告战中"踏雪无痕"，淹没了实际效果。"雪凝"认真研究了竞争对手的情况，他们的"缝隙"尽收眼底。一上阵，推出强势的广告和SP活动，广告语"将杯子倒过来，酸牛奶不会倒流"的承诺，是说"雪凝"采用机械化铝箔密封保鲜包装，让蜡纸加橡皮筋的老企业自惭形秽。组建一支完备 的冷藏车队为零售商送货，赠送8O0台冰箱给零售商，又使者企业自叹弗如，一番广告攻击后，消费者对新产品的心理防线被纷纷击溃，转而喜爱上"雪凝"，连从不销售酸奶的中友、燕莎商城这样一些高档购物场所也把"雪凝"摆上了柜台。　

　　市场的"空隙"是多种多样的，有包装的、品质的、功能的、价格的、消费目标的、服务方式的……可以去观察竞争对手的"空隙"，也可以去挖掘"消费者"的心声，把两者结合起来，就能创意出好的广告，就能乘虚而入，挤占到自己的市场位置。

　　广告基本上是属于一项群众运动。面向群众，所以广告要让大家看得真、听得懂、想得通。但是往往有些厂商的广告让人看不明白，1996年8月《羊城晚报》的一则广告颇让人吃惊："敬告18城市免费赠BB机"。天上掉下的好事?后来事实证明，所谓"免费赠送"还要交押金，还要交台费，加起来比买还贵。明明白白把消费者当傻瓜看待，不知道谁比谁傻。在保护消费者权益呼声高涨的今天，商家的这种愚弄行为元异于玩火自焚，那家BB机厂家虽有短暂的风光热闹，但也终究是搬起石头

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