创业期企业与零半径品牌
零半径品牌意味着极大的风险
品牌半径是一个抽象的概念，但我们有必要很好地理解它，这就要求我们必须承认品牌和产品可以有一定距离这一事实。比如我们说起“金利来”，尽管它代表着领带、西服等产品，实际上还让我们联想到成功男士的尊贵身份，而后者才是这一品牌的真正内涵。“金利来”的初始产品是领带，但在“男人的世界”的宣传下，“金利来”成为成功男士的象征，而拥有了独立的生命，可以被冠用在领带之外的西装、皮具等可以显示男士风采的多种产品上。我们说它是一个半径很长的品牌了；而有的品牌半径很短，甚至为零，比如“泻俐停”只能特指那种用来止泻的药，而冠用于其他产品则难以想象。
我们现在要说品牌半径就代表品牌的生命线，那么零半径品牌就不能不让人担忧了 ，事实上也正是这样。我们可以作出这样的假想，假如领带市场在不断萎缩而有消亡的危险的时候，对于“金利来”品牌来说则不会产生太大的影响，因为有西装支撑着品牌的价值，并使其获得足够的利润；再退一步讲，如果又必须放弃西装，它可以凭借已有的品牌形象开发另一种甚至多种能体现男士风采的产品。较为广阔的产品覆盖范围可以让这一品牌具有旺盛的生命力。可以想象，零半径品牌在遇见这类情况时会是多么的尴尬。当三株口服液的“疗效”受到质疑而被市场所排斥的时候，“三株”两个字也同时终结了作为品牌的生命。我们知道，同质化的产品因为品牌而获得个性，品牌因为它代表的产品的活力而获得生命。世界上有长寿的品牌，而难有长寿的产品，如果一个品牌仅能代表一种产品，当这种产品缺乏创新能力而度完生命周期的时候，这一品牌就只能面临着死亡的厄运，这种具有“押宝”色彩的品牌策略蕴含着极大的风险。
“昙花品牌”多是零半径品牌
昙花，花大而白，本没有什么出奇的看头儿，因其开得时间很短，才引起人们的刮目相看。然而，如果哪个企业开发了一个品牌，而象昙花那样仅拥有短暂的生命，则大可视为失败了。不过，现实生活中这类“昙花品牌”并不少见，不仅如此，品牌的凋谢，往往要成为一个企业的殉葬，比如秦池、三株、爱多、太阳神，从灿烂夺目到暗然无光也不过两三年的时光。
在一篇专访文章里，红桃K集团的总裁向大家描绘着他们的宏伟蓝图。笔者读罢很为他捏把汗。作为一种功能性保健品，一旦像众多保健品那样失去消费者的时候，“红桃K”三个字就没有任何意义了，并且这家集团又是以此命名，连企业本身也将被全面拉下水。况且，这种产品目前的市场表现并不令人乐观，似乎将度完生命周期了，再大的理想又有什么意义呢？
零半径品牌有这么几种表现形式：一种是品牌名直接表现产品特性，而成为这一产品的代名词，如“泻俐停”之于止泻药，“补雪”之于补血液；一种是品牌名间接表现产品特性，而成为这一产品的代名词，“红桃K”、“脑白金”即属此类；一种是品牌名是产品的上位概念，但被塑造成特定指代词，如“康必得”本可用于任何药物却成为一种感冒药的代名词；另一种就是品牌名具有普遍意义，却被塑造成单一产品的名称，如“秦池”只让人想到酒，“三株”只让人想到那种口服液。而无论哪种情况，由于品牌与产品一对一的特性，这一品牌的生命维系在单一产品的成败上了。我们可以考察到，被称为“昙花品牌”的诸多品牌实际上都给人非常单薄的产品形象，并且大多这类品牌名又是企业商号，产品倒台势必引起多米诺骨牌式的连锁反应而陷企业于死地。前一段新闻界争相报道“秦池”商标将被拍卖，而秦池集团尚自恃这一品牌的巨大“无形价值”而舍不得，其实笔者担心的倒是谁还肯花这冤枉钱去买这一“无形”品牌。
创业期企业青睐零半径品牌
如果创业期企业进行自查的话，会发现很有可能你在靠零半径品牌打市场。旭日升在闯市场时有“旭日升——冰茶”、“冰茶——旭日升”的宣传形式极力塑造品牌与产品“一对一”的对等形象，追求“说起旭日升
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