［品牌之道•讲述品牌背后的故事］昆仑：用金牌硬撼对手

　　——中国石油（昆仑）润滑油公司总经理廖国勤

　　作为一个成立仅三年多的润滑油企业，中国石油（昆仑）润滑油公司近半年的发展速度几乎超出了市场的预期，“野心勃勃”是对手给昆仑贴上的标签，因为在面对目前车用高端润滑油市场80％的利润被跨国公司占据的市场现状下，总经理廖国勤今年公开对媒体宣布———昆仑的目标是到2006年左右要实现10万吨的销量，在中国高端市场占10％以上份额，基本实现国内排名第一。

故事

　　1.24亿元砸出响亮牌子

　　蝉联了两届央视广告最大客户并在去年勇夺“标王”之后，昆仑一早就盯上了央视的黄金时段。在高露洁、海尔、中国联通、李宁等强劲对手之前，昆仑豪爽地甩下3280万元的天价竞得了奥运金牌榜。据说，整个金牌榜在奥运会的16天内总计播出约321次，换言之，每次昆仑至少得花上10万元！

　　廖国勤坦白，如果要挑战美孚、壳牌等国际知名品牌，品牌尚新的昆仑必须借力高端媒体，抢占高端的传播平台，在消费者心目中树立最高端的品牌形象。据悉，昆仑今年的广告费用定在1.24亿元，但据其高层透露，今年在市场推广上的预算远不止于此。

　　盛名之下难掩名门之累

　　昆仑毫不掩饰其背靠世界500强第73名中国石油的骄傲。据知情人士透露，昆仑在开始广告策划时，还曾为如何让人们将这个新品牌与实力强大的中国石油联系起来而大伤脑筋，并最终选择了“源自中国石油”这样的广告语来告白天下。坦白说，昆仑的优势实际上就是中国石油的优势。

　　但是，出身显贵也有名门之累。中国石油在带给昆仑强大支持的同时，也带来了经营管理受制于体制的掣肘；由于历史的原因，昆仑在地域分布上很不均衡，华东等地区销售网络几乎是空白；产品结构也不尽合理。因此，在向终端渗透的过程中，昆仑必须放下身段。

论道

　　“标王”仅是炒作手段

　　“过去的‘标王’大多以失败告终，”中国广告协会学术委员会委员、暨南大学商学系主任杨建华教授坦言，“从爱多、孔府家到秦池，虽然没有科学根据，但这几乎成了一种宿命。”

　　杨建华指出，“标王”已经成为目前常用的炒作手段，不少“标王”孤注一掷，在广告费用上远远超过了夺标的底线，导致企业背上沉重的包袱。天价的广告费用在中国这个特定的环境中给中国企业添加了神话色彩，“实际上，企业的广告策略不一定要选择央视的标王，而应该更好地与整套营销策略相配合。”

　　对于昆仑这么一个非生活类用品夺标并带来销售上的增长，杨建华解释这带有一定的“与众不同”的味道，因为润滑油广告以前并不多，而且不应该仅看到其央视标王的作用，“相信这一定是多管齐下的效果。”

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