品牌slogan—以创新赢得市场芳心

如果说眼睛是心灵的窗户，那么广告或者一个产品的（slogan）诉求卖点就是产品之眼。它对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚具有非常重要的意义。一个简单的广告语背后，是一连串策略创意跋涉的脚步。对市场洞察力的差别，产生了不同的策略；不同的策略导致了不一样的表现创意；方向迥然的创意成就了不同的市场格局，决定了产品悬殊的命运。

雀巢说 “味道好极了”，所以老百姓都喜欢它；脑白金说“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，所以逢年过节脑白金销量火爆。虽然两者广告片评价褒贬不一，但从市场表现来看，它们都算得成功之作。

如今的市场，要在高度同质化的产品中找到一个卖点已经非常困难。卖点随着产品的细分而日益变得精妙，甚至越来越精妙越来越不切实际，最后从产品的实际功能利益蜕变成为感觉诉求（药品、保健品除外）。

雀巢最早进入中国内地之际，调查后得出结论：中国买咖啡的是先富起来的一群人，他们要用咖啡来炫耀他们同西方生活的接近。所以雀巢的那句“味道好极了”，虽然简单却因为意味深远而成为经典。那个时代，人们品尝咖啡的直接目的，很大程度上带有功利性和虚荣性，不是指咖啡的味道，而是铺张得炫耀着成功和豪华的西化生活。

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