斯金纳谈麦当劳的复兴之路
时间:2007年02月05日 作者:佚名 点击:
加入收藏 华尔街日报
四年前，吉姆•斯金纳(Jim Skinner)与麦当劳(McDonalds Corp.)其他几位高管苦思冥想，为的是解决一个大问题：从许多方面看，公司的表现都非常糟糕。当时，斯金纳刚刚被任命为麦当劳的副董事长，而且是负责推动公司扭转利润下滑局面的新管理团队的成员之一。
三天之后，这个团队制定了一个新的策略，名为“制胜计划”(Plan to Win)。根据新计划，公司不再继续兴建大量新餐厅，而是重点改善现有店铺的运营。他们的目标是：更加快捷而友好的服务；更美味的食品；更吸引人的氛围；更高的价值以及重点更为明确的市场推广活动。
坚定不移地执行这个策略使麦当劳迎来了51年发展历史上最成功的一次飞跃，并且帮助麦当劳度过了艰难时期。在前首席执行长吉姆•坎塔卢波(Jim Cantalupo)逝世及其继任查理•贝尔(Charlie Bell)因癌症卸任之后，斯金纳在2004年登上了麦当劳CEO的位置。由于《超码的我》(Super Size Me)以及《快餐国家》(Fast Food Nation)等批评麦当劳食品质量并指责它是美国肥胖症流行的罪魁祸首的电影及书籍的面市，麦当劳经历了一段充满负面宣传报导的灰暗时光。
尽管这样，在斯金纳两年前掌印之后，麦当劳的股票已经攀升了约45%，同店销售额及利润稳步增长。如今，每天有5,000万消费者来麦当劳餐厅就餐，比三年半前多了400万人。
斯金纳在麦当劳的第一份工作是在艾奥瓦州达文波特的一家店铺作工作人员，当时他只有16岁。他在美国海军度过了近10年的时光之后，重返伊利诺伊州的麦当劳从餐厅经理培训生起步。他并没有获得过大学文凭。
最近，现年62岁的斯金纳享用完汉堡包和炸薯条后在麦当劳总部接受了我们的采访，他谈及了从食品反式脂肪到寻找及培养后继管理人才等诸多话题。访谈内容节选如下：
《华尔街日报》（以下简称：WSJ）：为什么对你来说做得更好而不是做得更大至关重要？
斯金纳：因为我们过去的发展经历证明，麦当劳越来越壮大，但是却没有越来越好。我们必须做得更好。你今天在麦当劳的就餐感受必须比昨天更好。如今人们的时间都很有限。他们不想在早上起来之后还得想，“天那，我不知道，我今天要去麦当劳吗？”
WSJ：你将公司的改革成果归功于“制胜计划”。你们是如何制定出这个计划的？
斯金纳：基本上是这样的，我们先在一起讨论公司发展过程中存在的一些问题。我们在过去四年中的资本支出约为40亿或50亿美元，兴建了很多店面，但是麦当劳却没有相应地实现巨大的运营收入增长。于是我们决定将精力集中在现有餐厅。
我们每天都要确保“质量、服务、清洁”的标准在麦当劳餐厅得到更好的体现。当然还有“价值”，价值非常重要。
WSJ：你们在菜单和市场推广中都对健康作出了重点的强调。健康和汉堡、炸薯条、奶昔等食物不矛盾吗？
斯金纳：我强调的是一种均衡、积极的生活方式。仔细看看我们提供的多种用餐选择你就会明白，我们为了尽力解决这个问题而作的工作或许比其他任何餐饮公司都要多。我们不可能解决全球的肥胖问题，但是我们能做的就是提出更多建设性的意见，并且努力为解决问题作贡献。
我们并不是要规定人们每天应该吃什么。我不会对消费者说：&ldq
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。