James Gilmore：体验上的投资同样可以创造需求
时间:2007年02月05日 作者:岳淼 点击:
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都一样，如果你收费很多人不来了，你就可以强迫自己反思很多问题。其实这是体验营销的一个部分。
《新营销》：那些企业、品牌、产品的体验营销给你留下了深刻的印象,你认为那些在体验方面取得巨大成功的企业其共性是什么?
James Gilmore：企业应该考虑市场供需因素。如果企业无法持续提供吸引人的体验、索取高于消费者所感受到的价值的价格，或者供应过量，就会面临市场压力。设计体验还需要遵循五个基本原则的，第一、确定主题，带动所有的设计与活动，朝向一致的故事情节，吸引消费者。第二、以正面线索塑造印象，线索构成印象，每个线索都必须支持主题与主题相一致。第三、减除削弱、违反、转移主题的负面线索。第四、充分利用纪念品，如果企业觉得不需要设计纪念品，那是因为尚未提供有价值的体验。第五、整合多种感官刺激，体验所涉及的感官越多，就愈容易成功、越令人难忘。
西班牙的琳达斯达是一个很有名的商店中的商店。小孩在这里可以做各种各样的体验，当各种不同的工作。这里有一个像小社会一样的设置，小孩可以在那里做消费者，也可以做工人，小孩甚至可以取得“合法驾照”。父母付了钱，然后让小孩在里边做各种各样的工作，他们可以做消防员、可以做美发师，可以做超市销售员等等。而且会有“虚拟货币”，还可以用这样获得的钱买东西，孩子甚至可以在解剖台给非常逼真的人体模型做心脏搭桥手术。我认为这是一个很好的例子。
《新营销》：在中国企业国际化的过程中，如果要把“中国化体验”带出去的话，中国品牌是不是在国外会有更多的成功机会呢？
James Gilmore：上星期我在伦敦，这有本杂志的封面标题说，中国现在还没有被品牌经济所接触到。这个文章是非常有趣的，他说在中国每一千个人当中只有22个人有车。中国企业的任务不仅仅是要更好做广告卖更多的车给更多的人，因为这已经被别人做到了，比如福特和丰田。我认为中国企业面临最大的问题是思维模式的问题，如果你比别人弱小的多，那么你在竞争战略上就应该采取截然不同的路径，比如当美国车追求大而豪华的时候，日本人就很聪明——美国人比自己强大的多，如果自己也做大而豪华的车肯定是思路一条，所以他们回避了直接竞争，转而研发更轻更省油更小的车，结果显而易见。
遗憾的是在中国我还没有看到类似当年日本汽车应对竞争时战略方面的灵活和机智，中国的企业似乎太机械、不够灵活和超脱。
如果中国企业把自己的战略定位在如何让人们拥有车更长时间，更喜欢呆在车上而不是家里，成为一种特别的体验，那么就有可能取得更大的成功。中国现在做法是通过模仿别人的产品，我觉得这个做法不可取，如果永远是生产一些低成本的产品，那么你就无法树立自己的品牌，更谈不上体验，其实品牌就是体验的一部分。如果你的产品有非常好的体验的话，那么你可以规避很多不利因素和竞争对手。
《新营销》：那些企业、品牌、产品的体验营销给你留下了深刻的印象,你认为那些在体验方面取得巨大成功的企业其共性是什么?
James Gilmore：企业应该考虑市场供需因素。如果企业无法持续提供吸引人的体验、索取高于消费者所感受到的价值的价格，或者供应过量，就会面临市场压力。设计体验还需要遵循五个基本原则的，第一、确定主题，带动所有的设计与活动，朝向一致的故事情节，吸引消费者。第二、以正面线索塑造印象，线索构成印象，每个线索都必须支持主题与主题相一致。第三、减除削弱、违反、转移主题的负面线索。第四、充分利用纪念品，如果企业觉得不需要设计纪念品，那是因为尚未提供有价值的体验。第五、整合多种感官刺激，体验所涉及的感官越多，就愈容易成功、越令人难忘。
西班牙的琳达斯达是一个很有名的商店中的商店。小孩在这里可以做各种各样的体验，当各种不同的工作。这里有一个像小社会一样的设置，小孩可以在那里做消费者，也可以做工人，小孩甚至可以取得“合法驾照”。父母付了钱，然后让小孩在里边做各种各样的工作，他们可以做消防员、可以做美发师，可以做超市销售员等等。而且会有“虚拟货币”，还可以用这样获得的钱买东西，孩子甚至可以在解剖台给非常逼真的人体模型做心脏搭桥手术。我认为这是一个很好的例子。
《新营销》：在中国企业国际化的过程中，如果要把“中国化体验”带出去的话，中国品牌是不是在国外会有更多的成功机会呢？
James Gilmore：上星期我在伦敦，这有本杂志的封面标题说，中国现在还没有被品牌经济所接触到。这个文章是非常有趣的，他说在中国每一千个人当中只有22个人有车。中国企业的任务不仅仅是要更好做广告卖更多的车给更多的人，因为这已经被别人做到了，比如福特和丰田。我认为中国企业面临最大的问题是思维模式的问题，如果你比别人弱小的多，那么你在竞争战略上就应该采取截然不同的路径，比如当美国车追求大而豪华的时候，日本人就很聪明——美国人比自己强大的多，如果自己也做大而豪华的车肯定是思路一条，所以他们回避了直接竞争，转而研发更轻更省油更小的车，结果显而易见。
遗憾的是在中国我还没有看到类似当年日本汽车应对竞争时战略方面的灵活和机智，中国的企业似乎太机械、不够灵活和超脱。
如果中国企业把自己的战略定位在如何让人们拥有车更长时间，更喜欢呆在车上而不是家里，成为一种特别的体验，那么就有可能取得更大的成功。中国现在做法是通过模仿别人的产品，我觉得这个做法不可取，如果永远是生产一些低成本的产品，那么你就无法树立自己的品牌，更谈不上体验，其实品牌就是体验的一部分。如果你的产品有非常好的体验的话，那么你可以规避很多不利因素和竞争对手。
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