科特勒：如何利用各种工具实现直复营销的整合
时间:2007年02月05日 作者:佚名 点击:
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低。
如果我们没有计算机的话，我们就没有办法做今天这样数据库的营销，如果我们没有软件，没有这些COOKE的话就没有办法做。如果没有人来创造一个数据库，或者说是数据挖掘的这样一些工具的话，我们也没有办法做数据库营销。所以刚才我们说了直复营销需要这些元素，比如说一对一的营销，我们还需要一些邮件的地址，或者说E-mail的地址。另外你还应该稍微了解一下这些人，比如说人口学的信息，你不可能说你有这个人的名字、邮件就随便发信息给他，也许你还可以针对不同的人稍稍改变一下你的邮件的抬头，比如说亲爱的梅，亲爱的John等等。尽管是一个邮件，我们也可以把一些名字放在里面做一些个性化的特点，使客户觉得是他自己的。另外打电话也是可以的，但是还是比直邮要更贵一些。有一些国家还可以在网上进行货物的交付。当然有的时候费用比较高，他们宁愿到门店里取这个货物。我们还可以问他们问题，如果有了这样一个网址或者说邮件地址的话，他们可以更方便的联系或者说问问题。所有这些都是一对一营销中非常有效的一些工具。
我们现在要谈的是怎么样才能得到这些信息。第二我想给大家举一个例子，有了信息以后怎么样去利用这些信息，一个是得到，一个是利用。得到信息就是说你希望了解客户的什么信息，如果我得不到其它的信息，我想要知道他们以前买过什么。如果说这个人他买很多酒，或者说买很多新的电子产品的话，这就证明了可能他们对于我下一个电子产品会感兴趣，所以我想得到这些客户曾经买过东西的一些记录。另外我还会保存他的一些联系信息，比如说他到我门店来，我想知道他是否会留下一些联系方式，比如说他的年龄、教育程度等等。另外我们怎么样保留这些AIO，有人会打高尔夫球，有人打网球，我要知道他们的兴趣是什么，他喜欢什么样的运动，有一些运动是非常高端的。以及我还要了解他的一些观点。所以我刚才说的AIO，就是他参加的活动，他的兴趣和观点。
得到这些信息以后，你就对这些信息进行分析，你可能会发现两个非常有趣的东西，从此你会发现一些市场的细分，比如说可能是200个细分的市场，你对这些信息进行分析，然后你就会发现，有哪些具有相同信息的人可以组成一个群体。然后你会了解一个趋势，比如说这种颜色卖的比其它颜色要好诸如此类的一些信息。有这些信息以后，就是发出你的邀请，注意，这些邀请是相关的，可以有两种方法来做。我告诉大家一个经典的做法，有一个系统叫做RFN，一个是相近性，一个是高频率，还有可控性。比如说有人昨天买了一个电脑，因为他们是最近买的，所以他不会最近再买另外一个笔记本电脑。如果他经常买一个产品的话，我们应该知道这一点，也许他很可能马上或者在一定的时间里会再来买。另外就是他的成本和他花的钱。另外一个经典的系统就是预测性分析。就是说你有了足够的信息，可以组成一个等式，当然可变因素，这个人他可以按照我的要约来买什么这样一个等式，通过这个等式我们就会发现什么东西会影响A来买B，还有他的可能性有多大。如果你有了这样一个信息的话，你
如果我们没有计算机的话，我们就没有办法做今天这样数据库的营销，如果我们没有软件，没有这些COOKE的话就没有办法做。如果没有人来创造一个数据库，或者说是数据挖掘的这样一些工具的话，我们也没有办法做数据库营销。所以刚才我们说了直复营销需要这些元素，比如说一对一的营销，我们还需要一些邮件的地址，或者说E-mail的地址。另外你还应该稍微了解一下这些人，比如说人口学的信息，你不可能说你有这个人的名字、邮件就随便发信息给他，也许你还可以针对不同的人稍稍改变一下你的邮件的抬头，比如说亲爱的梅，亲爱的John等等。尽管是一个邮件，我们也可以把一些名字放在里面做一些个性化的特点，使客户觉得是他自己的。另外打电话也是可以的，但是还是比直邮要更贵一些。有一些国家还可以在网上进行货物的交付。当然有的时候费用比较高，他们宁愿到门店里取这个货物。我们还可以问他们问题，如果有了这样一个网址或者说邮件地址的话，他们可以更方便的联系或者说问问题。所有这些都是一对一营销中非常有效的一些工具。
我们现在要谈的是怎么样才能得到这些信息。第二我想给大家举一个例子，有了信息以后怎么样去利用这些信息，一个是得到，一个是利用。得到信息就是说你希望了解客户的什么信息，如果我得不到其它的信息，我想要知道他们以前买过什么。如果说这个人他买很多酒，或者说买很多新的电子产品的话，这就证明了可能他们对于我下一个电子产品会感兴趣，所以我想得到这些客户曾经买过东西的一些记录。另外我还会保存他的一些联系信息，比如说他到我门店来，我想知道他是否会留下一些联系方式，比如说他的年龄、教育程度等等。另外我们怎么样保留这些AIO，有人会打高尔夫球，有人打网球，我要知道他们的兴趣是什么，他喜欢什么样的运动，有一些运动是非常高端的。以及我还要了解他的一些观点。所以我刚才说的AIO，就是他参加的活动，他的兴趣和观点。
得到这些信息以后，你就对这些信息进行分析，你可能会发现两个非常有趣的东西，从此你会发现一些市场的细分，比如说可能是200个细分的市场，你对这些信息进行分析，然后你就会发现，有哪些具有相同信息的人可以组成一个群体。然后你会了解一个趋势，比如说这种颜色卖的比其它颜色要好诸如此类的一些信息。有这些信息以后，就是发出你的邀请，注意，这些邀请是相关的，可以有两种方法来做。我告诉大家一个经典的做法，有一个系统叫做RFN，一个是相近性，一个是高频率，还有可控性。比如说有人昨天买了一个电脑，因为他们是最近买的，所以他不会最近再买另外一个笔记本电脑。如果他经常买一个产品的话，我们应该知道这一点，也许他很可能马上或者在一定的时间里会再来买。另外就是他的成本和他花的钱。另外一个经典的系统就是预测性分析。就是说你有了足够的信息，可以组成一个等式，当然可变因素，这个人他可以按照我的要约来买什么这样一个等式，通过这个等式我们就会发现什么东西会影响A来买B，还有他的可能性有多大。如果你有了这样一个信息的话，你
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