利乐vs莱卡：产业链权势比较
时间:2007年02月05日 作者:佚名 点击:
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和不断满足用户的需求，坚持不懈地创造出富有趣味的产品。除了在旧有工程技术上进行效率的提高。利乐基于低成本的创新甚至延伸到由于每一个创新产品诞生而带动的整个生产链条。这样的改变同样反映在一般人认为不可能太过节约成本的高端产品上。
在最近举办的德国食品工业展会上，利乐展出的一款名为“Aptiva”的无菌包装。通过将纸筒瓶身和塑料顶部及螺旋盖结合起来，这款看似越过单纯纸包装界限的产品借助“塑料”的透明效果满足了消费者尤其是儿童们对于视觉效果的要求，但是却保持了无菌纸包装的技术效果。最主要的是，这款利乐“Aptiva”无菌纸瓶是专门用来替代塑料瓶的，与无菌塑料瓶和无菌高密度聚乙烯塑料瓶的包装线相比，可以给饮料生产厂家节省20%～50%的运营费用。这种以成本为导向的创新对于利乐继续挖掘成熟市场的潜力十分有益。而在“十分在意价格”的新兴市场国家，利乐也能有效引导乳品和果汁市场走向高附加值和差异化竞争。归根结底，利乐策略调整的目的只有一个——增大与客户之间的粘性。
莱卡：挟消费者以令诸侯
从“莱卡风尚颁奖大典”、“莱卡我型我秀”到“莱卡加油好男儿”，莱卡借助品牌内涵和活动性质的完美契合，不断扩大自己在目标人群中的影响。
莱卡在利用公关手段和娱乐营销更是到了炉火纯青的地步。以莱卡风尚颁奖大典为例，一方面莱卡风尚颁奖涉及的领域涵盖了几乎所有流行话题——音乐、电影、服饰、体育；另一方面，获奖人员也涵盖了几乎最主流的时尚人士；第三方面，莱卡的奖项除了具备传统的产品品牌冠名以外，还出现了顶级媒体冠名的奖项。这就使得由于奖项涉及领域广泛，因此传播时就可以适应各种媒体和不同的版面、编辑风格，从而最大化地具备了“媒介兼容性”。同时，由于出席的嘉宾和获奖人具有极广的涵盖面，在媒体既定的情况下，对于不同的媒体不同的版面或栏目以及不同的记者来说，可报道角度非常多样化。无论是哪个角度，“莱卡风尚”都是必不可少的新闻噱头，哪怕是曝绯闻。由于顶级媒体以奖项冠名的形式出现，对莱卡来说，可以认为从根本上把握住了舆论制高点，并且所费甚少。这与一些跨国公司动辄大手大脚的大投入相比，显示出更多的精巧与智慧。通过一系列的品牌传播，莱卡在众多消费者看来已经不再是一种高品质的纺织物品，而是代表着健康、活力、时尚的生活方式。
莱卡对品牌的重视不仅仅是因为目标消费群体的需求，其母公司美国杜邦也是一家对品牌传播以及消费者导向十分重视的公司。杜邦公司对莱卡的品牌塑造非常投入，最终目的在于让普通消费者选购服装时，不只看服装的款式、颜色，还要看它的质地，把含有莱卡面料乃至标牌的服装作为首选。事实上莱卡已经做到了这一点。
与此同时，我们不难发现莱卡另一掌控能力就是“角色的更替”。在传统的企业竞争模型中，供产销的关系并非是线性的，而是齿轮型关系，所有上游的供应商以及下游的经销商都是围绕生产企业在转，一个在供货、一个在销货，这也是很多强势生产企业“空手套白狼”的模式。随着物流的快速发展，渠道经销商的强势在部分领域也凸现出来，家电连锁企业的“美苏大战”让每个家电企业胆寒，而百货业巨头沃
在最近举办的德国食品工业展会上，利乐展出的一款名为“Aptiva”的无菌包装。通过将纸筒瓶身和塑料顶部及螺旋盖结合起来，这款看似越过单纯纸包装界限的产品借助“塑料”的透明效果满足了消费者尤其是儿童们对于视觉效果的要求，但是却保持了无菌纸包装的技术效果。最主要的是，这款利乐“Aptiva”无菌纸瓶是专门用来替代塑料瓶的，与无菌塑料瓶和无菌高密度聚乙烯塑料瓶的包装线相比，可以给饮料生产厂家节省20%～50%的运营费用。这种以成本为导向的创新对于利乐继续挖掘成熟市场的潜力十分有益。而在“十分在意价格”的新兴市场国家，利乐也能有效引导乳品和果汁市场走向高附加值和差异化竞争。归根结底，利乐策略调整的目的只有一个——增大与客户之间的粘性。
莱卡：挟消费者以令诸侯
从“莱卡风尚颁奖大典”、“莱卡我型我秀”到“莱卡加油好男儿”，莱卡借助品牌内涵和活动性质的完美契合，不断扩大自己在目标人群中的影响。
莱卡在利用公关手段和娱乐营销更是到了炉火纯青的地步。以莱卡风尚颁奖大典为例，一方面莱卡风尚颁奖涉及的领域涵盖了几乎所有流行话题——音乐、电影、服饰、体育；另一方面，获奖人员也涵盖了几乎最主流的时尚人士；第三方面，莱卡的奖项除了具备传统的产品品牌冠名以外，还出现了顶级媒体冠名的奖项。这就使得由于奖项涉及领域广泛，因此传播时就可以适应各种媒体和不同的版面、编辑风格，从而最大化地具备了“媒介兼容性”。同时，由于出席的嘉宾和获奖人具有极广的涵盖面，在媒体既定的情况下，对于不同的媒体不同的版面或栏目以及不同的记者来说，可报道角度非常多样化。无论是哪个角度，“莱卡风尚”都是必不可少的新闻噱头，哪怕是曝绯闻。由于顶级媒体以奖项冠名的形式出现，对莱卡来说，可以认为从根本上把握住了舆论制高点，并且所费甚少。这与一些跨国公司动辄大手大脚的大投入相比，显示出更多的精巧与智慧。通过一系列的品牌传播，莱卡在众多消费者看来已经不再是一种高品质的纺织物品，而是代表着健康、活力、时尚的生活方式。
莱卡对品牌的重视不仅仅是因为目标消费群体的需求，其母公司美国杜邦也是一家对品牌传播以及消费者导向十分重视的公司。杜邦公司对莱卡的品牌塑造非常投入，最终目的在于让普通消费者选购服装时，不只看服装的款式、颜色，还要看它的质地，把含有莱卡面料乃至标牌的服装作为首选。事实上莱卡已经做到了这一点。
与此同时，我们不难发现莱卡另一掌控能力就是“角色的更替”。在传统的企业竞争模型中，供产销的关系并非是线性的，而是齿轮型关系，所有上游的供应商以及下游的经销商都是围绕生产企业在转，一个在供货、一个在销货，这也是很多强势生产企业“空手套白狼”的模式。随着物流的快速发展，渠道经销商的强势在部分领域也凸现出来，家电连锁企业的“美苏大战”让每个家电企业胆寒，而百货业巨头沃
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