梦耶整合营销
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“这是幻觉还是一场梦？”清晨我揉着惺松的睡眼，“我的心为什么总和脑在争辩？”。我是一名咨询顾问，研究领域聚焦于“整合营销”这个非常时尚的领域，尽管已经为多家 企业 提供过相关服务，但我依旧觉得“整合营销”就象情人的眼波一样似乎了解但同样陌生，最近这种感觉越发强烈，以至于我反复在做同样的一个梦，在梦里我的心和脑对“整合营销”这个与生理毫不相关的问题上争辩不休？现在我终于明白脑代表知识而心代表洞察，本质是现象与真相之争，鉴于此，所以摘录其要以飨读者。
“自以为是、误以为是”的整合营销
brain：据我所知，“整合营销”已经成为出现频次最高的营销词汇，很多企业已经将能否实现“整合营销”看作营销计划是否有效的“试金石”，越来越多的咨询公司已经将业务从“营销策划”重新定义为“整合营销规划实施”，观念如此普及和实践如此深入，你再讲整合营销岂非画蛇添足？
heart：果然是“无知者无畏”，典型的振振有词其实一窍不通，开口闭口“营销革命”，你懂什么是革命吗？听好了，观念的普及并不代表正确的认知，就好比人人都有发财的观念并不意味着人人都懂得如何赚钱，相反大量的自以为是、误以为是使得“整合营销”在实践中往往是“挂羊头卖狗肉”，乍看形似而近观则其神非似，企业并没有从对“整合营销”的投资中得到良好的回报，这场革命其实吞噬的只是自己的儿女。
brain：故作惊人之语，你也太夸张性悲观了，我认为至少“整合营销”的内涵还是清晰性一致的，即便有些个人性的看法还是能控制在合理的范围之内的。
heart：知识只是给了你文过饰非和不懂装懂的力量，听清了，最早的“整合营销”是4p（产品、价格、促销、通路），后来逐步加到6p（产品、价格、促销、通路、政治权力、公共关系），再后来又迅速变成10p（产品、价格、促销、通路、政治权力、公共关系、探察、分割、优先、定位），这还是相对主流一点的，别的就更不计其数了，你倒说说看哪是“合理的范围”？
brain：不能说你完全没有道理，但我认为用科学的模型能够降低这种认知不协调，象我见过奥美的“品牌管家模型”就绝对权威。
heart：恰恰相反，我能马上用“模型”让你更加“认知不协调”，你光知道奥美有“品牌管家”，象智威汤逊的“品牌全营销”、达彼思的“品牌精髓/轮盘”、电通的“全方位信息交流”你知道吗？你能说哪个模型“科学权威”而哪个模型就“不科学不权威”？无数的实例证明，一个象你这样智商平平的人可能开始胡猜乱蒙还懂点“整合营销”，多看一两个模型反而就大脑一片浆糊离真相越来越远了。
“一人有一个梦”的整合营销
brain：有点超越现实纯逻辑式的复杂了吧？你也就是假深沉，说说看什么是真正的“整合营销”？
heart：到底是学哲学的脑袋，复杂就复杂吧，还“超越现实纯逻辑式的复杂”。实际犹如“盲人摸象”也不能全然责怪上面的理论模型给我们加烦添乱，市场变化法则决定了“整合营销”要与时俱进因势制宜。早期的市场经营比较简单（单一的市场、单一的产品），所以“整合营销”主要是营销工具（如上面提到的4p）的整合，其实也就是战术（横向）整合。随着 竞争 的加剧（复的市场、复杂的产品），光横向整合营销工具已经不够了，还得从分析、计划、组织、执行、控制、评估等方方面面进行纵向整合，这个时候就是流程整合了。时至今日随着企业组织的膨胀，越来越多的部门脱离市场一线，流程整合也无济于事了，需要在非营销部门导入营销机制，也就是组织整合。用这种“跳出画面看画”的方式，什么是“整合营销”也就一目了然了。
brain：我总觉得你所说“整合营销”缺乏一种固定因而可能是长期普适的构架？
heart:：习惯用眼睛看世界的人常常不会用心灵去感知，你要记住三点，第一这个世界唯一不变的就是变化，不要试图去搞一个放之天下而皆准的东西；第二每个企业都有每个企业的“整合营销”，小企业能搞好战术整合就已经是万幸了，中型企业则应该整天祈祷自己能搞成流程整合，只有大企业才有权尝试组织整合当然时时刻刻要考虑失败对心脏的压力。第三天下绝无免费的晚餐，“整合营销”是有成本和风险的，如果你负担不起这个成本或承受不了失败的代价，那你最好还是另寻它途。象前几年“麦肯锡兵败实达”的案例就很能说明问题，实达就国内而言也算不了大企业，麦肯锡却偏偏要把全球五百强的那套“整合营销”体系移植其中，不败才怪。
佛家云“明心方可见性，见性才能成佛”，看来是有一定道理的，至少这一次我的心似乎离“整合营销”近一些。
附录：整合营销相关知识
刘威（knewway），emba，资深战略规划与品牌营销顾问，现为整合策略咨询机构首席咨询总监，为多家知名企业提供过突破性战略、低成本营销、超增长品牌等方面的策略规划和实施辅导咨询服务，欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：knewway@sohu.com
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