一个职业营销人八年乳业实战之路

　 恒康乳业，我最痛心的经历

　　2005年3月，在我的母亲刚刚去世以及购房后强大生活压力下，我加盟了山西恒康乳业公司。　

　　恒康乳业是山西的一家乳业公司，国家农业化产业化重点龙头企业，在2003年前曾凭借一种概念模糊的“海洋生物奶“成为中国乳业的后起之秀，并在央视投放大量的广告，大力度拓展全国市场，后来由于种种原因，全国市场逐渐萎缩，品牌也处于“休眠状态”。2004年，恒康乳业又开始了在全国市场的运作，在华北五省以多种方式建了五个工厂，在战略上以“贴近市场”的方式布局生产基地，恒康乳业在天津的某区投资建设的新工厂即将竣工，是其五个工厂中最大的一个投资，加上我有多年对天津市场的运作成功经验，所以我被派往任恒康乳业天津公司的分经理兼市场部经理，全权负责执行策划、启动天津市场

　　由于恒康乳业在天津的某区投资建设的新工厂即将竣工，加上我有多年对天津市场的运作成功经验，我出任恒康乳业天津公司的分公司经理兼市场部经理，负责全权策划、启动、执行天津市场。

　　恒康的战略营销规划是依托贴近市场的工厂布局，以百利包在细分市场上取得竞争优势，为此，笔者制定了“把一个直辖市当作一个省来运作，一个区当作一个地级市看来运作，多渠道渠道并进、宽网络覆盖，领跑细分市场，集中区域市场人力、物力，深度大营销，作细分市场的霸主”的营销战略。

　　营销方案的总策略是：集中公司的人力、财力、物力，在局部市场上形成比对手更优势的力量，集中力量打歼灭战，以小胜积大胜，从而取得局部市场的胜利，树立样板市场的功效与推广经验。把天津的一个区当作一个地级市来运作，把天津市场当作一个省来运作，实行密集分销，进行深度开拓与服务，集中全公司的优势兵力，放在目标样板市场上，使得我们的指挥力、决策力、执行力、管控力都比竞争对手占优势。

　　启动天津市场的第一个工作是策划整个方案。为此，我与营销总监L专程去恒康总部太原市，用历时15天的时间策划了整体天津市场的书面与电子方案，由于当时人手有限加上人员缺乏，新进入的员工能力与思路有限，整个方案几乎是笔者一个人负责策划与完成，哪段时间，由于笔者的母亲刚刚去世，由于心情仍陷入悲痛状态中，我用拼命的工作来化解失去母亲的悲痛，几乎不知道白天与黑夜，饿了随便吃口零食充充饥，困了就地睡睡觉，起来洗洗脸，除了去总部汇报的时间，笔者大量的时间都是在和电脑打交道，常常是工作到凌晨，趴在桌前睡一会儿醒来继续干，经过多次修改与汇报沟通，历时15天时间，两本厚厚的方案《恒康天津市场营销规划方案》及《营销系统运营手册汇编》终于被恒康总经理通过，而笔者却面色憔悴地整整瘦了一圈，不停地吐痰，光吊瓶就打了三次，但内心里却有一种非常欣慰的感觉—---努力的成果终于赢得了认同。

　　全程策划（略）

　　在全员激情的努力下，历时一个月的前期准备终于进入了结束的阶段，这个时间离公司给天津的时间整整提前了5天，而公司原来约定的上市时间因生产工厂的诸多事情一直推迟了三次，经销商受我个人魅力与策划完整的方案所吸引，提前把货款打到了帐上，还打了保证金，产品却迟迟无法上市。

　　为了不影响承诺与经销商的情绪，为了所有业务系统人员的情绪稳定，经过多方努力，天津市场营销启动客户大会在“五一”节如期进行，在天津美丽的Y大酒店，来自天津各区县的12名客户与恒康公司领导，如期参加了客户大会，会上我用整整三个小时作了对乳品行业的分析、天津市场乳品竞争分析、启动计划全案、深度分销等作了详细的电子版汇报，并接受了众多客户的提问，并就经销商自身如何发展作了大量的演说，整个会场鸦雀无声，会议开的圆满成功，而会上的经销商打款不过是走一个形式罢了，上午的会议结束后，等到下午工厂参观时，历时两个多月的劳累，使我却再也支持不住地又一次躺在了病床上。

　　 客户大会结束了，但按照如期约定的上市时间，产品的上市时间由于生产方面的原因又迟迟不能上市，而且恒康对职业经理人的严重不信任，导致很多工作相互扯皮，比如，销售部的促销物料，一切权力下放到了采购部，结果看样、定价、核算、质量把关、如期交物等等问题层出不穷，后来大量的促销物料因质量太次不能使用、产品箱皮太差，给销售造成了大量的难题，也导致了上市的一直拖延。

　　2005年6月1日，策划准备了三个月的上市计划终于上市了，第一天客户订货25吨，市场铺货15吨，受市场运作的深度分销的气势影响，天津的恒康名声大震，无形的广告效果非常好，第二天，在最繁华的滨江道的大型牛奶日宣传与售卖活动也同步开展，在“喝恒康奶，吃小站稻”的广告宣传下，销售气势非常良好，配合业务人员的市场铺市，天津上市如愿以偿。我终于吐了一口气，繁忙疲惫的三个月工作与心血付出终于换来了喜悦的成果。

　　2005年6月3日，在天津市场产品上市的第三天，我却带着一种“想说爱你不容易”的无比遗憾、愤怒、失落、无能为力的心情与恒康结束了合作关系，事情的起因是这样的：由于复杂的“人际关系”与争权夺利，我终于在职业生涯中又一次成了牺牲品，我的所有劳动付出和个人贴上了1万多元的生活费用，换来了如下结果：恒康从4月份起拖欠我的1.6万多的工资没有如期兑现，我从原来稳定的环境中引荐来业务人员也因薪酬没兑现、工作没着落而迁怨于笔者，我因客户客情关系打回的120多万的货款因承诺不到位，客户也受到了伤害而骂声载道，我在气愤中给恒康公司总经理发了一封电子邮件，直言说“恒康企业负责人是个昏君，企业走到今天有其必然性”。

　　在我离开天津市场的不到十天，天津市场由于人员变动、管理问题等许多问题，销量下降到每天只有2吨，一段时间连续几天客户不进货，上市期间市场上铺到终端的产品，由于维护与拉动不到位，多米诺骨效应开始出现：终端滞销→抵制进货、退货→经销商退货、不进货→工厂生产积压→工厂没有办法千里往总部高成本调货→工厂坚持不住成本压力没有办法停产→工厂生产工人工资保证不了离厂→业务人员因没有业绩及工资难兑现大量辞职离去→客户信心减弱终止合作→品牌投资几千万的工厂冷清清的闲置→天津市场运作宣告失败。

　　两个月后，恒康彻底退出天津市场。

　　四个月后，恒康的天津营销公司宣布破产与解散。

　　但恒康拖欠我的1.6万元工资一直到现在都没有兑现，我为恒康白干了三个月。

　　恒康在国内乳业里是管理存在严重问题的一个企业：恒康比人更重要的是内部的文化、管理、产品、战略定位等一系列问题，它的内部问题比市场问题更严重，比如：产品单一、包装质量太差，脱离市场实际以企业内部的情况定价，没有一套完整的企业文化，薪酬模糊、薪酬发放不及时，除亲信外对外招聘的各类人员的不信任、部门之间的工作效率太低、没有好的机制让外聘人带来的先进管理经验与思路融入等等，才导致企业发展停滞不前。

　　曹文广，快速消费品行业资深营销人，第二届中国杰出营销人 “金鼎奖”------杰出销售经理”得主，多家媒介刊物特约作者，内蒙古伊利集团、蒙牛集团公司等多年高级销售管理经验，现受聘国内多家食品企业高级顾问，专注于对食品企业全程实用性管理、营销策划与咨询服务。在10多年快速消费品营销生涯中，对乳业及休闲食品积累了丰富的市场实战营销及管理经验，历任销售部主任、区域/大区/分公司经理、市场部经理、营销总监、执行总经理等职位。 欢迎与作者交流观点。电子邮件：caoweng1957@sina.com

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