灵活应用和创造理论——我的五大绝招之四

   我书读得太多，经常照搬书上理论，不知吃过多少苦头。搞咨询服务的，没有理论不行，同行首先就看不起你，而客户——现在的理论水平也不低，老板理论水平有时不行，他的副手行，副手不行，部门负责人总行，反正没有理论吃不开，照搬理论又做不下去。关键是如何灵活应用和创造理论。
 
　 
　       我有一个客户，请我们导入企业文化。我的第一个反应就是，企业文化能导入吗？以文化人类学的观点看，只要有人生活的地方，就有文化，按此观点，只要企业存在，就有企业文化，这样一来，导入企业文化本身就是一个问题。可是客户要求你导入，你能不导入吗？所以我只能导入。
 
　       因此，我必须为“导入企业文化”本身进行理论解释，否则学理上根本说不通，干起来名不正言不顺——做事总要找根据，这就是文人的毛病。没错，任何企业都有文化，但为什么有的企业比别的企业经营得好呢？根本原因就是企业文化问题。虽然每个企业都有企业文化，但经营得好的企业有好的企业文化，经营不好的企业有差的企业文化。导入企业文化，是不是可以这样理解，主要是引入一种先进的方式，将企业本身的文化进行优化，从而为企业可持续发展做好文化准备。这是我对导入企业文化的解释。
 
　       但文化的概念实在太大，如果不进行简化，根本无法操作。印象中国外有专家对文化的定义进行过研究，提出了160多个关于文化的定义。我们在哪一个“文化”的定义下导入企业文化呢？
 
　       当然应是从我自己最熟悉的领域导入。比如从CI战略着手导入企业文化。企业文化的问题显然不全是CI问题，但从CI战略发展历程来看，确实是引进过企业文化方面的理论成果。比如，理念识别MI和行为识别BI，在过去的美式CI中基本没有，早期的美式CI强调视觉识别VI，其识别系统只能说是VIS而不是CIS，后来CI理论被引进日本后，结合当代企业文化研究的最新成果，日本人加上了理念识别MI和行为识别BI，才使VIS战略成了CIS战略。这是日本人对CIS战略所做的划时代贡献。过去业界大多从CI战略角度看这种演变，若从企业文化角度看，又将如何呢？
 
　       从企业文化角度看，我发现CI战略由单个识别系统发展3个识别系统，最重大的突破，是使企业文化的理论不仅仅是理论，而是一种可操作的手段和工具。当然，企业文化战略不等于CI战略，而是包括CI战略，大于CI战略。不过，当我们希望通过CI战略的手段去实现企业文化战略的目的时，CI战略本身也受到挑战。简单来说，CI战略中的3大识别系统够用吗？当然不够用。
 
　       幸好此前我已经从CI战略出发，提出过文本识别（TI）和听觉识别（AI），恰好可以用来为导入企业文化服务。大家知道，孔子的治国之道源自六经：诗、书、礼、易、乐、春秋。其中礼，可称为行为识别，乐为听觉识别，而这六经皆以文本的方式传播和使用，也就是文本识别。在我看来，现代企业的社会职能正逐渐取代许多国家职能，管理国家的手段不少已经成为管理企业的手段。比如，国旗、国徽、国歌、宪法等等，与CI战略的识别系统在形式上基本一致。
 
　       通过上述的理论变换，为我的咨询服务带来极大的方便，特别是听觉识别和文本识别的制定推广，为我导入企业文化做出重要贡献。这种灵活应用和创造理论的工作方法，就是我的第四大绝招。
 
　     　　钟健夫先生，笔名童天一，全球品牌网品牌专栏专家，著名CI与品牌营销专家、资深专栏作家。中国人民大学、中山大学EMBA兼职教授。《南风窗》杂志创办人之一。是中国最早一批从事CI与品牌营销的专家。主要案例有方正电脑、中国移动、NEC服务器、AOC显示器、李宁牌专卖店、太阳神集团等一批国内外著名企业和品牌。在CI战略上，第一个提出文本识别TI（Text Identity）、听觉识别AI（Audition Identity），为CI战略理论和实践做出突破性的贡献。 作为专栏作家，钟先生曾在《南方周末》、《广州日报》、《南方都市报》、《中国经济时报》、《民营经济报》、《新经济》等众多报刊开设专栏。邮箱：zhoojf@21cn.com 电话：(020)85562366

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