易趣、淘宝、拍拍：C2C市场的王者之战

　淘宝：独特的生意经

　　在所谓“淘宝奇迹”的背后，一系列的成功营销功不可没。

　　淘宝是电子商务公司中第一家在电视台和路牌做广告的公司，也是将娱乐营销和体育营销运用得非常熟练的一家公司。从技术层面上看，eBay易趣更像高贵的贵妇，它引入美国系统，各项技术紧跟潮流；淘宝就是邻家男孩，声称要坚守自己土生土长的个性，让更多人乐于亲近它，接受它。淘宝网有句名言可以佐证：“要让淘宝土得掉渣。”　

　　支付宝：新的斧头。

　　事实上，网上购物，用户最担心的就是用户诚信和支付安全问题。如果这两个问题得不到解决，买卖双方往往就会倾向于同城交易，这样就影响着整个网上购物平台的整体性，使单个群体内可选择的商品减少，对网上交易的发展将是毁灭性的打击。为保障交易安全，淘宝设立了多重安全防线：全国首推卖家开店要先通过公安部门验证身份证信息。现在又有了手机和信用卡认证；每个卖家有信用评价体系，记录了交易价格等信息，如果卖家有欺诈行为，信用就会很低。毕竟，安全问题一直是众多消费者质疑网上购物的主要原因。

　　为了最大程度的避免欺诈的行为发生，2003 年 10 月，阿里巴巴创建独立的第三方支付平台——支付宝，正式进军电子支付领域，2005年6月8日，阿里巴巴公司宣布，支付宝全面升级，支持外部商家和买家使用，卖家在淘宝之外的网站开店，或者买家在其他网站购物，都可以用支付宝进行交易。用户在使用“支付宝”的过程中遭遇欺诈时，可以全额赔付。支付宝是中国第一个推出了确保网络交易安全的产品，让网络交易真正变得“天下无贼”。

　　免费为淘宝发展奠定基础，而淘宝独特的诚信评估体系和重金打造的安全支付体系——支付宝，就是淘宝甩开易趣等对手的决定性力量。也因此，在很多人看来，支付宝已经成为马云手中“新的斧头”。马云以及他的阿里巴巴和淘宝抢先的可能不止一步，因为马云有更大目标——把支付宝打造成普遍的第三方支付平台，那将是一种“一统江湖”的雄心。

　　淘宝旺旺，走亲民路线

　　有效的沟通是淘宝的另一大法宝。许多购物网站、拍卖网站一直是以论坛的方式进行沟通的，比如易趣。买家卖家并不能及时地就商品买卖进行答复，这给网购者带来了不便。淘宝网通过特有的沟通方式——“淘宝旺旺”，一种类似QQ的聊天工具，从而解决了这一问题。“淘宝旺旺”集成了即时的文字、语音、视频沟通、以及交易提醒、快捷通道、最新商讯等功能，因其沟通的即时性而备受卖家买家欢迎，孙彤宇曾说过，“淘宝是一个做生意和交朋友的地方”，“一些人在淘宝遇到可以和他们结婚的另一半，中国人做生意并不仅仅在意钱的多少，他们也很在意感觉。”这符合中国人做生意的习惯，因此深受买卖双方的欢迎。可见，通过全面的关注和持续的改进赢得顾客满意，对一个企业的发展非常重要。

　　eBay易趣为了控制收费，要求买方必须在拍下商品之后才能与卖方联系，且不支持私下沟通。淘宝网则为网民提供了一个自由的买卖空间，任何人都可以在这里买卖任何商品。而自由的交易方式为“淘宝”网带来了居高不下的点击率，也成就了淘宝今日的辉煌。早在2006年，淘宝网交易总额即突破169亿元人民币，比2005年80.2亿元的交易额增长了110%，仅淘宝一家公司的交易额即突破2005年中国C2C(个人对个人交易)市场全年交易总额。这一数字超过了易初莲花2005年在华营业额(100亿元)和沃尔玛2005年在华营业额(99.3亿元)，更是北京王府井百货集团2005年销售额的2.6倍。　

　　炒作，巧借娱乐打天下

　　马云是最早发现互联网和娱乐结合是必然趋势并付诸实践的人之一，一部《天下无贼》，让淘宝网赚尽风头。淘宝不仅在《天下无贼》中采取了常见的广告贴片、海报宣传、新闻发布等宣传推广手法，而且还把道具拿到网上拍卖。

　　观众从片中不仅能看到诺基亚的手机，还能看到“淘宝网”的小旗，而《天下无贼》中所有明星使用过的道具也都被摆到淘宝网上去拍卖，刘德华的数码摄像机、开机仪式上的藏式马靴和礼帽到李冰冰的数码相机，这些商品虽然一元起价，但明星效应使得刘德华的皮裤被炒到20000元，无形中增加了用户关注度。另外，《手机》里的摩托罗拉手机、《天地英雄》中姜文的宝刀、《铁齿铜牙纪晓岚》中纪晓岚的烟袋锅、《刘罗锅》中的轿子、《少年天子》中的龙袍、《空镜子》中的梳妆台等道具，都被放到淘宝网上进行拍卖。

　　为了宣传“支付宝”，淘宝网再拿《天下无贼》说事，请出了华谊兄弟公司的老板王中军担纲，拍一部专为“支付宝”摇旗呐喊的广告片。由于广告片中聚集了葛优、傻根、范伟、冯远征等电影中的原班人马，因此被誉为《天下无贼》续集。广告片延续了电影的故事：傻根不傻了，相反却通过全新的网络安全支付产品——“支付宝”，将其挣得的6万元辛苦钱汇回了老家，也免掉了汇款“可以买一头驴”的手续费，而片中及时地推出了广告词：“用支付宝，天下无贼”，“支付宝”安全的理念借此传达无遗。　

　　马云在商场上是一个作秀的高手。其中，最经典的就是每年一期的“西湖论剑”。不仅按照金庸武侠小说写到的邀请到各路“武林高手”捧场，更是把金庸、克林顿等名人也请到杭州。这不仅对淘宝， 也对马云麾下的其他网站如阿里巴巴等有着锦上添花的品牌力提升。　　

　　拍拍从一开始就是以破坏性挑战性形象出现的。最具代表性的，就是拍拍网推出的“蚂蚁搬家”活动，当淘宝开始“收费”，拍拍网“大雨来袭，蚂蚁搬家”的广告词更让人浮想联翩。同时又因活动以免费为主要特点，着力吸引淘宝卖家倒戈加盟——在其首页显著位置甚至设置了“淘宝店主搬家签到处”，打出“将免费进行到底”的旗号，做出“搬家就送推荐位，开张就送大红包”的承诺，甚至可以直接将淘宝的信用度导入拍拍网中。

　　有趣的是，拍拍网的整个“蚂蚁搬家”行动几乎全部都是通过QQ的平台进行推广的，鼓励其他C2C平台搬迁过来的卖家直接将第三方平台的信用度导入拍拍网，并作出“搬家就送推荐位，开张就送大红包”的承诺，这是针锋相对的挑战。

　　C2C行业在中国一直都被视为烧钱的行业，做着以金钱换用户数字的事情。但是，当淘宝和易趣大打广告战，抢着占领电视屏幕、公交车站台广告的时候，拍拍网却在无声无息地通过自己的QQ平台进行着网络宣传战。QQ客户端、QQ网站等载体上都能够看到很多的拍拍网广告，拍拍网在利用腾讯内部推广资源方面是腾讯所有业务当中排第一的。事实上，在已经存在于QQ当中的网络人际关系之上，再发展出“卖与买”的关系是并不困难的事情。　　

　　未来：路在何方？

　　在我国的C2C市场中，免费几乎成为了一切互联网企业切入市场的利器。然而，C2C从业者也不得不面临赢利的压力，因为一个网站要生存与发展，赢利是必然的选择。

　　淘宝靠免费策略从易趣手中夺取了超过半数的市场份额，成为了国内最大的C2C电子商务平台。但这一策略也引起腾讯的效仿，主要竞争对手易趣eBay、TOM易趣也相继以免费或降价来跟进。为占领市场，腾讯、淘宝等C2C网站们“前仆后继”地选择了“免费”策略，而当营收业绩成为每个企业不得不考虑的问题时，用户们的C2C饕餮午餐，还能享用多久？

　　“一网不捞鱼，二网不捞鱼，三网捞个大尾巴鱼”。众多的电子商务网站忙碌着在网上淘金，很多网站做梦都想捞个大鱼，但美梦醒来，是梦想残忍的破灭。在中国电子商务短短8年的历史中，相似的故事一再重演：当初易趣在尝试收费时遭遇扛着“免费”大旗的淘宝网，于是卖家们奔向淘宝，免费成为主流；当淘宝尝试用收费来规范市场秩序，又杀出个拍拍网，这使淘宝的尝试性收费在诞生之时就伴随着曲折与坎坷。

　　现阶段，无论是被淘宝打败的易趣还是淘宝或者后来者拍拍，一切迹象似乎都在昭示，如今的C2C，还处在“赔钱赚吆喝”的阶段，收费和盈利，一切都显得那么遥远——一如佛教中的饿鬼，“不见饮食”，饿鬼喉咙像根针，肚子像水缸，是日日夜夜，年年月月都在饥饿中，因为吃不到东西，有东西也吃不到，吃不饱……　　　　

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