互联网：汽车品牌低成本扩张之道
时间:2007年08月28日 作者:朱少柳 点击:
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美国的最新一项职业调查显示：护士是最令人尊敬的职业；而一个人不怕遭受白眼的话，做汽车推销员就最合适不过了。汽车做为最受关注的时尚大件消费品，已从最初的奢侈品转为经济适用品了。我们注意到，由于大量新媒体的产生和受众媒体接触习惯的改变，互联网已经成为受众和汽车品牌沟通的重要工具。在美国，汽车是网络应用最广泛的行业，根据调查，美国 75%的消费者都会在购车前到网络上浏览相关信息，而其中 45%的用户在查阅了汽车产品的信息后，直接到销售店去购买汽车。而国内的调研数据显示，客户需要信息时，就会首先从互联网上查找。而在未来一年有预购家用车的消费群体当中，通过网络媒体产生这一愿望的占 31.8% ，超过了电视的29.4% ；而在再次购车意向的消费者中，仍有23.5% 的人是通过网络了解新车信息，均居所有媒体第一位。
客户群分析
我们注意到，互联网的成熟用户群体特征为男性 18 至30 岁的未婚用户为主，且多集中于华东和中南等经济发达地区，其中本科和大专以上的用户占到了2/3 。网络媒体的受众和汽车消费者具有高度的吻合性，同时我们在最具消费价值的消费群体中发现，28% 的人是从网站汽车频道中获取家用车信息的。以网易频道为例，网易首页庞大的访问量是汽车频道的最主要用户来源，提供了40.2% 的用户。新闻频道为汽车频道贡献了18.7% 的用户。根据调研分析，汽车品牌应以门户网站的汽车频道为主，首页投放形象广告，在新闻频道或体育娱乐频道增加链接。
总的来说，汽车品牌应该布局于新浪、搜狐、网易、 TOM 、QQ.COM 等几大门户网站，但是在门户网站的细分风格的研究中我们也注意到，几大门户网站也是各有不同的。新浪网站在财经等高端媒体中受人欢迎，搜狐娱乐风格将特受女性关注，网易在南方影响力很强，TOM 的无线业务更胜一筹，QQ.COM 则以青少年为主，呈低龄化走势。不同的汽车品牌应根据自己的目标人群和市场策略谨慎的选择投放媒体。
汽车品牌主题和传播策略
据悉，中国目前汽车库存已经超过了市场需求，即便如此，全国各地还有不少汽车工业园在兴建之中。在市场饱和的情况下，不难想象，一个没有品牌个性的汽车是难以生存的，在日本考察时，我们注意到地下车库里很少有相同型号的两辆汽车。
东风日产的核心理念是为消费者提供最有价值的乘用车品牌。旗下有颐达、骐达等几大乘用车品牌，除了传统媒体外，东风日产亦开始重视网络媒体的营销功能，它以营销实效为出发点，一方面充分利用网络媒体传播产品信息，除了新闻放送外，还通过电子杂志、电子邮件等为客户量身定制个性化汽车咨讯；另一方面，则会联合媒体网站组织自驾游、调查、评选等活动，实现与网友的互动。即除了传播信息，又达成了品牌认知，实现了东风日产的品牌提升，且效果显著。东风日产的统计显示，网络广告投放后，有超过 30% 的咨询电话来自于网媒。
主张"纯粹的驾驶乐趣"的宝马是社会精英阶层宠爱的车型。但是宝马在网络广告的投放策略却是与经济适用车型很不一样，它更多的选择网站的商业频道和新闻频道来做为营销载体，因为这个栏目和宝马诉求的高端客户有很高的关联性，更容易进行目标精准的品牌沟通
客户群分析
我们注意到，互联网的成熟用户群体特征为男性 18 至30 岁的未婚用户为主，且多集中于华东和中南等经济发达地区，其中本科和大专以上的用户占到了2/3 。网络媒体的受众和汽车消费者具有高度的吻合性，同时我们在最具消费价值的消费群体中发现，28% 的人是从网站汽车频道中获取家用车信息的。以网易频道为例，网易首页庞大的访问量是汽车频道的最主要用户来源，提供了40.2% 的用户。新闻频道为汽车频道贡献了18.7% 的用户。根据调研分析，汽车品牌应以门户网站的汽车频道为主，首页投放形象广告，在新闻频道或体育娱乐频道增加链接。
总的来说，汽车品牌应该布局于新浪、搜狐、网易、 TOM 、QQ.COM 等几大门户网站，但是在门户网站的细分风格的研究中我们也注意到，几大门户网站也是各有不同的。新浪网站在财经等高端媒体中受人欢迎，搜狐娱乐风格将特受女性关注，网易在南方影响力很强，TOM 的无线业务更胜一筹，QQ.COM 则以青少年为主，呈低龄化走势。不同的汽车品牌应根据自己的目标人群和市场策略谨慎的选择投放媒体。
汽车品牌主题和传播策略
据悉，中国目前汽车库存已经超过了市场需求，即便如此，全国各地还有不少汽车工业园在兴建之中。在市场饱和的情况下，不难想象，一个没有品牌个性的汽车是难以生存的，在日本考察时，我们注意到地下车库里很少有相同型号的两辆汽车。
东风日产的核心理念是为消费者提供最有价值的乘用车品牌。旗下有颐达、骐达等几大乘用车品牌，除了传统媒体外，东风日产亦开始重视网络媒体的营销功能，它以营销实效为出发点，一方面充分利用网络媒体传播产品信息，除了新闻放送外，还通过电子杂志、电子邮件等为客户量身定制个性化汽车咨讯；另一方面，则会联合媒体网站组织自驾游、调查、评选等活动，实现与网友的互动。即除了传播信息，又达成了品牌认知，实现了东风日产的品牌提升，且效果显著。东风日产的统计显示，网络广告投放后，有超过 30% 的咨询电话来自于网媒。
主张"纯粹的驾驶乐趣"的宝马是社会精英阶层宠爱的车型。但是宝马在网络广告的投放策略却是与经济适用车型很不一样，它更多的选择网站的商业频道和新闻频道来做为营销载体，因为这个栏目和宝马诉求的高端客户有很高的关联性，更容易进行目标精准的品牌沟通
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