网络广告与品牌塑造（一）

    品牌塑造（BrandBuilding），这一在传统广告中倍受推崇、为无数顶极广告公司奉为圭臬并身体力行、创造出无数广告经典的范式，如今在赛柏空间（Cyber Space）中却受到广泛质疑。众所周知，根据广告目标的不同，广告可分为两大类，一为促销广告（又称直效行销广告），一为品牌广告（又称品牌行销广告）。促 销广告以产品为中心，目标在于促进短期销售，产生短期利润；品牌广告则是以品牌为中心，目标在于树立品牌形象，积累品牌资产（Brand Equity），从而有助于长期销售，产生长远利润。相应地，涉足赛柏空间的广告人和广告主，基于其对网络广告的不同理解，也分裂为两大阵营：直效行销（Direct Marketing）阵营和品牌塑造阵营。目前，DM阵营凭借其成本、销售效果、点击数等数据统计直观性而在两大阵营的争执中占了上风：任你打开任一网页，你都会发现促销广告的比重大大超过品牌广告。在强势的DM阵营对网络广告直效行销功能不遗余力的追捧下，众多企业一拥而上，纷纷上网，并非出自品牌塑造的策略性规划，而是在一种“淘金投机”心理的驱动下，将互联网视为向可观的人群及时快速的发布折价等促销信息、在最短时间内赚取最多利润的方便之道。在“DM至上”的误导下，综观当前的网络广告，呈现出盲目、急功近利的特点。

    时代不断向前发展，一个毋庸质疑的趋势便是，互联网将成为最重要的媒体，相应的，网络广告也将成为最重要的广告类型。到底网络广告擅长做什么？是直销还是品牌塑造抑或是两者？应该怎样运用网络广告来进行品牌塑造？清醒地认识以上的问题，将是现在和未来广告成功的关键。

品牌塑造：网络广告的核心与灵魂

    产生于传统广告土壤中的品牌塑造范式，有着超越传统广告的适用性和强大生命力。在网络广告时代，品牌依旧是主角；网络广告确实具有不同于传统广告的价值、思路、做法，但其核心与灵魂是不变的，即“品牌塑造”。

品牌对于网络广告而言如此重要，原因主要有以下2点：

   1、品牌传播合乎受众知觉规律：

    “品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。”（大卫·奥格威：David Ogilvy）简言之，品牌是消费者对产品一切感受总和的抽象。以心理学的语言来描述品牌便是“人们对某一特定产品、企业的知觉、想法、信念所组成的一种简单而有意义的形式”。

    品牌传播从深层心理层面上暗合了受众的认知规律。知觉的过程是这样的：我们醒时，从周围的声光、感觉、活动、印象中接收的资讯经注意力的过滤，只有有限的一部分进入下一步的“转化分类”（Transformation and Categorization）系统；这部分资讯被加以简化和分类后，被放进一种我们称之为“概念”（concept）的理解形式中，然后再经进一步分类和储存资讯，建构类别（Categories）。每一简单的类别或概念中都储有了大量的相关资讯（声音，颜色，质感，心理联想，信念，态度等等）；这使得受众接受并处理记忆大量资讯成为可能。当这些类别及概念建立后，在我们面临新的经验或是重新考虑已存储的经验时，便会运用已有的概念、类别来进行辨识、回忆、联想、假设、推论。

    这样一种知觉规律要求有效的传播所传递的讯息必须具有以下特质：

（1）包含能轻易转化成概念，并被分类的影像、声音或经验；

（2）能清楚地被辨认并分类；

（3）和人们已有的分类系统相吻合。

    品牌传播通过在单一的品牌概念下，精心规划完整的作业过程，在品牌与消费者接触的任何点线面（Brand Contacts）设想周到，而且有效控制所有营销传播层面的元素，对所要传播的信息加以整理和分类，从而使品牌信息条理化且充分反映品牌的核心精神与价值。由此可见，品牌传播充分反映了受众的知觉规律，使丰富的品牌信息能被消费者接受并处理，从而不断丰富品牌内涵，不断强化品牌知名度，忠诚度。例如我们想到咖啡，便会想到麦氏咖啡，想到朋友分享、咖啡文化……这种认知效果便是品牌传播以合乎受众知觉规律的方式进行传播所获得的深入人心的效果。人类的知觉规律不会因为进入网络时代而发生本质变化；相应的，品牌和品牌塑造也依然至关重要。

    2、注意力经济（Attention Economy）：品牌成为致胜的关健

    诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙曾说过：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是你的注意力”。网络时代的来临，带动了信息量的乘幂式增长（Exponential Growth），人类进入了信息爆炸的时代。注意力作为稀缺资源已得到全球的共识，“注意力经济”这样一个在两年前还闻所未闻的提法已赢得全人类高度的“注意”。“注意力经济”的实质是注意力危机。可以说网络广告的成长是伴随着注意力危机的日益明显化、尖锐化而发生的。

    关于注意力有两个研究的维度：一是从受众角度。当其被泛滥的信息所持续轰炸时，怎样利用自己有限的注意力去关注信息，从信息中获取最大利益，即如何将有限的注意力分配好，最快、最有效地找到自己所需要的信息，作出准确的判断，而不被淹没在信息的汪洋中进而保持个人的一片“静”土；二是从信息发送者角度。怎样吸引、抓住别人有限的注意力，让他来注意我的产品和我的服务，使其能从嘈杂的信息环境中脱颖而出（Rise Above The Clutter），抵达消费者有限的心灵存储空间。那么，为什么说在注意力经济中，品牌仍然成为致胜的关键呢？这是因为，在信息时代，仍然是只有成功的品牌才能引起消费者的注意，才能使消费者将宝贵的“眼球”奉献给你。品牌塑造对上面所讲的注意力的两个方面都提出了一个最佳的解决方案。企业通过塑造品牌，将所有的信息传播都整合到品牌这一简洁鲜明的象征之下，赋予原本平淡无奇的产品鲜明的个性，使其成为一种情感价值，一种生活方式，一定的社会阶层以及和一定的文化（亚文化）的鲜明象征，从而能攫取那部分能产生认同感的个人或群体的注意力；对消费者而言，一方面，品牌的独特个性使其即使在嘈杂的信息环境中也容易辨识，另一方面，品牌作为一种货真价实的标志（Badge of Authenticity），满意的保证（Guarantee Satisfaction），使消费者不必在每次有需求时都经历日益繁琐的收集、比较、甄选、决策的信息加工过程，而只需胸有成竹地直奔某一品牌，或是在一个通常只包括3-5个品牌的品牌目录群中付出较少的精力做出选择。成功的品牌是那些能为消费者导航（Navigate），在嘈杂、真假难辨的信息海洋中，给予消费者方向感（Guidance）、信任感（Reliability）的品牌；这在网络环境中更显重要，因为那里聚集着前所未有的巨大信息量，你的产品广告和竞争者的产品广告只有一“击”（click）之遥，而且由于网络技术上的“虚拟性”（Virtual），使得我们无法通过触觉、嗅觉和味觉去感知产品，更加上网络安全问题的日益凸显，这一切都使得通过品牌塑造建立对品牌的信任尤为关健。

                                                               (待续)

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