我看今日网络广告（1）
时间:2005年11月09日 作者:新浪网 点击:
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网络广告陷入目前的困境，和缺少两座桥大有关系。
我们知道，广告，通常来说，是一种广告主、广告公司和广告媒体构成的一种关系。为什么用关系这个词，而不用产业、事业等类似的词呢？因为，像广告主、广告公司和广告媒体这些定义，很多时候，是不能准确说明被指称对象的；广告主的市场、广告或是公关部门，通常会自己策划、制作一些广告产品和活动，甚至麻雀虽小，五脏俱全，譬如某些大型商业零售企业，在他们的场地内，有关广告的一切，都由他们自己做主，独立完成。广告公司，特别在整合营销、全程营销这些理念成为经营战略的时候，往往会“捞过界”，做一些传统意义上不属于广告公司本分的工作，我所知道最早的比较极端一个例子，是1991年，南方一家广告公司做一个矿泉水品牌，其行为就包括资本运作（参股），营销支持（渠道建设），公共关系（包括办理细至产品鉴定大至行业推荐的诸般事宜），甚至人力资源（员工培训）也派员参与。虽然，某些人会说，这不够专业吧？但是，只要反问一句：能够赚得更多，为什么不可以作得更多？我想，某些人就会语塞。至于媒体自己经营广告业务，在代理制规范以前是司空见惯，即算今天，只要可能，只要行有余力，很多媒体还是会这样做。所以，我用关系这个词，来形容参与广告行为的方方面面各路神仙，还是不算悖缪的。
而传统广告行业的兴旺发达，生机勃勃，就靠这种看上去错综复杂实际上有条不紊的关系在产生一种维持安定团结的力量。处于这种关系中的机构和个人，不一定非要得窥全豹，才能取得成功，正说明了这种关系作为一种稳定结构的基础所具有的重要意义。
回过头来看看今天的网络广告。表面上，各种机构井然有序，各司其职；媒体、代理、客户、调研、公共、监测，，等等，完全是传统广告行业经过调整之后形成的各种专业公司，可是，这样的架构，可以使传统广告运行有序健康发展，为什么在网络广告方面达不到同样的效果？我认为，原因在于：
1，对于传统广告行业来说，这种架构是那神奇微妙的“关系”经由各方调试整合后形成的最优圈地结果。一开始，这套架构并不存在，而是与时俱变、随事而更逐渐形成的。今天，这套架构依然处于变化之中。但是，其中蕴含的深刻教训和宝贵经验是使这种变化不至于颠覆行业的可靠保证。
2，对网络广告行业来说，这种架构是七日之内上帝造世界似的空中楼阁，手足俱全，依然玩偶。
首先，这个行业的合法性值得推敲。如果网络只是一种媒体，那么网络广告就只能是类似于电视广告、报纸广告、户外广告等按媒体划分的广告形式之一种，不具备超然于传统广告范畴以外的资格。但是，实践告诉我们，网络虽然具有媒体的诸多特征，然而其自身独具的表现力、交互性以及其他我们尚未全部认识的可能性，是远远不能被媒体一词所涵括的。只是约定俗成，尚无更好的定义，我们才沿袭这么一个说法，把和网络有关的传播事业称之为网络广告。那么，当我们提起网络广告的时候，一定要时刻意识到，这不是任何一种现有媒体传播方式的简单翻版。同样，我们的商业行为，也不能简单照搬以前作传统媒体的那一套固定程序。关于合法性的问题，在我的理解中，具有更多的哲学思辨的性质，是类似于“人是什么”的问题，重要性是无可置疑的，弄明白了，也许会让我们进入一个新境界；弄不明白，也并不会过度妨碍我们的正常生活。我愿意和感兴趣的朋友私下交流，在这里就不赘言了。
其次，目前的行业分工格局值得怀疑。如上所述，传统广告今日各部门的分合，是一片混乱后的尘埃落定，是经过实战检验的精锐之师。而这些历史，对于网络广告来说，还是空白。那么，这样的架构，意义在哪里？先举个简单的例子；某电视台有一个栏目被某广告公司代理，此公司为了更好的销售，可以改造这个栏目，从导演到受邀观众到灯光音响，只要不破坏电视台的整体栏目布局，不违反有关法规。这是双方的共识；不止双方，因为其中或多或少一定有广告主那只无形的手在起作用。配合得好的话，电视台收视率、广告公司营业额和广告主要求的效果，都会达到预定指标；这就是人人有饭吃的多赢，也是最健康的行业形态。反观之今日参与网络广告的各方，网络公司闭门造车，推出各种噱头；代理公司想当然耳，照单全收，日日奔波，苦寻“下家”；广告注一脸茫然，且战且退。问题在哪？太拘泥！都是只管门前雪，不问瓦上霜。为什么代理不可以参与网络公司的频道调整？为什么广告主市场部不把网络战略视为广告计划中目标市场，竞争策略等部分的有效补充？为什么网络公司不主动和代理一起研究最有效果的客户服务流程？为什么代理公司的互动部门不和网站技术部门的朋友研究材料工艺？为什么不建立基于用户资料共享、定向反馈研究的战略联盟？为什么要各自为战？为什么要追求那不知所云的专业操守而放弃协同工作的更大利益？所以，当务之急，是要打破井水不犯河水的格局，让网络广告的参与各方重新混淆身份，先纠缠成你中有我我中有你的一团乱麻，再图你是你我是我亲兄弟明算账的理想格局。
写到这里，第一座桥，你已经隐隐约约的看到了么？
我们知道，广告，通常来说，是一种广告主、广告公司和广告媒体构成的一种关系。为什么用关系这个词，而不用产业、事业等类似的词呢？因为，像广告主、广告公司和广告媒体这些定义，很多时候，是不能准确说明被指称对象的；广告主的市场、广告或是公关部门，通常会自己策划、制作一些广告产品和活动，甚至麻雀虽小，五脏俱全，譬如某些大型商业零售企业，在他们的场地内，有关广告的一切，都由他们自己做主，独立完成。广告公司，特别在整合营销、全程营销这些理念成为经营战略的时候，往往会“捞过界”，做一些传统意义上不属于广告公司本分的工作，我所知道最早的比较极端一个例子，是1991年，南方一家广告公司做一个矿泉水品牌，其行为就包括资本运作（参股），营销支持（渠道建设），公共关系（包括办理细至产品鉴定大至行业推荐的诸般事宜），甚至人力资源（员工培训）也派员参与。虽然，某些人会说，这不够专业吧？但是，只要反问一句：能够赚得更多，为什么不可以作得更多？我想，某些人就会语塞。至于媒体自己经营广告业务，在代理制规范以前是司空见惯，即算今天，只要可能，只要行有余力，很多媒体还是会这样做。所以，我用关系这个词，来形容参与广告行为的方方面面各路神仙，还是不算悖缪的。
而传统广告行业的兴旺发达，生机勃勃，就靠这种看上去错综复杂实际上有条不紊的关系在产生一种维持安定团结的力量。处于这种关系中的机构和个人，不一定非要得窥全豹，才能取得成功，正说明了这种关系作为一种稳定结构的基础所具有的重要意义。
回过头来看看今天的网络广告。表面上，各种机构井然有序，各司其职；媒体、代理、客户、调研、公共、监测，，等等，完全是传统广告行业经过调整之后形成的各种专业公司，可是，这样的架构，可以使传统广告运行有序健康发展，为什么在网络广告方面达不到同样的效果？我认为，原因在于：
1，对于传统广告行业来说，这种架构是那神奇微妙的“关系”经由各方调试整合后形成的最优圈地结果。一开始，这套架构并不存在，而是与时俱变、随事而更逐渐形成的。今天，这套架构依然处于变化之中。但是，其中蕴含的深刻教训和宝贵经验是使这种变化不至于颠覆行业的可靠保证。
2，对网络广告行业来说，这种架构是七日之内上帝造世界似的空中楼阁，手足俱全，依然玩偶。
首先，这个行业的合法性值得推敲。如果网络只是一种媒体，那么网络广告就只能是类似于电视广告、报纸广告、户外广告等按媒体划分的广告形式之一种，不具备超然于传统广告范畴以外的资格。但是，实践告诉我们，网络虽然具有媒体的诸多特征，然而其自身独具的表现力、交互性以及其他我们尚未全部认识的可能性，是远远不能被媒体一词所涵括的。只是约定俗成，尚无更好的定义，我们才沿袭这么一个说法，把和网络有关的传播事业称之为网络广告。那么，当我们提起网络广告的时候，一定要时刻意识到，这不是任何一种现有媒体传播方式的简单翻版。同样，我们的商业行为，也不能简单照搬以前作传统媒体的那一套固定程序。关于合法性的问题，在我的理解中，具有更多的哲学思辨的性质，是类似于“人是什么”的问题，重要性是无可置疑的，弄明白了，也许会让我们进入一个新境界；弄不明白，也并不会过度妨碍我们的正常生活。我愿意和感兴趣的朋友私下交流，在这里就不赘言了。
其次，目前的行业分工格局值得怀疑。如上所述，传统广告今日各部门的分合，是一片混乱后的尘埃落定，是经过实战检验的精锐之师。而这些历史，对于网络广告来说，还是空白。那么，这样的架构，意义在哪里？先举个简单的例子；某电视台有一个栏目被某广告公司代理，此公司为了更好的销售，可以改造这个栏目，从导演到受邀观众到灯光音响，只要不破坏电视台的整体栏目布局，不违反有关法规。这是双方的共识；不止双方，因为其中或多或少一定有广告主那只无形的手在起作用。配合得好的话，电视台收视率、广告公司营业额和广告主要求的效果，都会达到预定指标；这就是人人有饭吃的多赢，也是最健康的行业形态。反观之今日参与网络广告的各方，网络公司闭门造车，推出各种噱头；代理公司想当然耳，照单全收，日日奔波，苦寻“下家”；广告注一脸茫然，且战且退。问题在哪？太拘泥！都是只管门前雪，不问瓦上霜。为什么代理不可以参与网络公司的频道调整？为什么广告主市场部不把网络战略视为广告计划中目标市场，竞争策略等部分的有效补充？为什么网络公司不主动和代理一起研究最有效果的客户服务流程？为什么代理公司的互动部门不和网站技术部门的朋友研究材料工艺？为什么不建立基于用户资料共享、定向反馈研究的战略联盟？为什么要各自为战？为什么要追求那不知所云的专业操守而放弃协同工作的更大利益？所以，当务之急，是要打破井水不犯河水的格局，让网络广告的参与各方重新混淆身份，先纠缠成你中有我我中有你的一团乱麻，再图你是你我是我亲兄弟明算账的理想格局。
写到这里，第一座桥，你已经隐隐约约的看到了么？
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