在网络广告中实现企业价值最大化
为什么不投网络广告
即使是在网络时代，传统广告的市场依然很大，尽管媒体和网络公司一再宣扬网络广告的特点以及它所具有的传统广告无法企及的好处，但绝大多数的企业还是宁可把大把大把的广告费投在传统广告中，而对网络广告更多是观望与等待。尽管专家估计，今年中国的网络广告销售额将达4亿元，明年将超过10亿元。但据光明日报报道说，与去年其他媒体广告622亿元的市场份额相比，网络广告还不足1%。
“性价比”造成了广告主不去选择网络广告，网络广告先锋的副总经理杨伟庆说，“企业在选择广告载体时只会考虑两个因素：金钱、效率。二者综合就是‘性价比’。”他认为，网络广告未能吸引广告主大笔预算的原因是由于目前网络广告的“性价比”与传统的广告相比没有太大的优势；网络的人口和地域覆盖率比电视、报纸等传统媒体要低；另外，广告主对网络的认识和接受程度有限。网络是在最近两年才得到蓬勃发展的。对这一新生事物的认识都需要一个过程。这个过程的长短取决于我国网络事业的发展进度和网络广告人的努力程度。
的确，我们的广告主目前还认识不到网络广告到底能给他们带来多大的效益，但广告界有一句流传很广的话“我们知道有一半的广告费是白花了，但问题是我们不知道是哪一半。”，“网络广告就完全能够使广告主消除这样的疑虑，”知名网络广告公司全天互动CEO麦京庆说：“比如麦当劳如果在中央电视台投放广告，那么它就有很大的广告费是在白花，因为收看中央电视台节目的观众中有相当一部分人比如一些老人，不会去吃麦当劳，而且还有很多的城市根本就没有麦当劳。但网络广告就完全能够避免这种情况，因为它是可以定向的投放，并且准确地计算出投放的效果，这就是网络广告最大的价值，但现在我们的广告主之所以认识不到这样的价值，很大一部分原因是由于我们的推销不到位，网络公司及网络广告公司的人都太年轻，总的说来比较浮躁，没有在传统行业的经验，这使得他们还不是很了解网络广告，不是很了解客户，所以不能够把网络广告真正能给企业带来的价值介绍给客户。
从另一方面讲，网络给人的感觉变化太快了，今天风风火火上路，明天就可能被人并购，所以给广告主的感觉也很不稳定。因此网络广告的问题实际上还是网站经营的问题，等到网站能够像传统行业那样经营，那样稳定，广告主也就自然有信心来投网络广告了。”
效果≠价值
在网络广告的具体投放中，很多人常常认为广告的浏览量和点击率很能说明广告的价值。就目前而言，无论是网络广告比较发达的美国还是在国内，CPMCOST PER IMPRESSION也就是以网络广告展露的次数为收费的标准还是最主要的收费模式。对此，北京大学现代广告研究所的刘立丰认为这无疑是把网络媒体和传统媒体等同看待，事实上，展露次数(IMPRESSION)就网络广告的效果的一种衡量指标而言，也许能说明多少上网者看到了广告所在的网页，但是，上网者是否注意到了广告，是否对广告感兴趣，是否从广告中获得了对自己有价值的信息，这些都是未知数。因此，这是一种完全忽视消费价值的做法。你忽视了消费者的价值，他们当然也就注意不到企业产品或服务的价值，网络广告的效果好坏也就可见一斑了。从这一点上来说，效果还不等同于价值。
而我们时常提到的网络广告其最大的特点就是它的互动性，信息的传播方式不是单向的传递而使双向沟通。在网络媒体上作广告，要想达到目的，单单依靠一方对另一方的诉求是不够，只有在适当的时间把信息传达给目标受众并得到受众的响应从而形成双方向的交流才能真正达到广告效果。所以，网络广告最大的价值就在于它能在互动过程中实现目标消费者的价值的最大化。实现网络广告价值最大化的过程实际上就是通过各种网上的广告形式，并整合其他线上线下的广告和营销手段来实现网络广告目标消费者的价值最大化的过程。由此，衡量网络广告价值最大化标准也应该从消费角度来考虑，主要是看消费者是否从网络广告活动中获得了自己感兴趣的信息，从而对企业的产品或服务产生了偏好，最终采取购买的行为，从而进一步实现企业价值的最大化。
如何实现网络广告价值最大化
应该说，不是所有的产品和服务都适合在网上作广告。企业在投放网络广告时首先要考虑到产品的适合性和受众的适合性以及企业形象的适合性。网络广告只是企业整合营销传播中可供选择的一种传播手段或传播方式，对于企业来讲，选择营销方式时一定要根据自身的情况进行通盘的考虑，进而制订出科学有效的营销计划，这样才能使营销活动实现价值最大化。如果企业产品或服务的目标受众的价值不能通过传统媒体得到实现，或不能实现其价值的最大化，网络广告是一种很好的补充。
一些学者认为，目前我们有相当一部分企业的经营者还坚持大众传播的“枪弹论”，把消费者当成靶子，认为只要大量投放广告，就一定能够取得良好的效果。如脑白金的广告就是很好的例子。这种想法的存在跟中国市场经济初级阶段的现状是分不开的。地区和部门之间经济发展的不平衡，使得有的地区市场经济比较发达，而有的地区还相对比较落后，因此市场营销和广告的指导思想自然就千差万别。某些企业，尤其是日常消费品和家电产品的企业利用传统媒体的大量轰炸尝到了甜头，自然更加笃信这种广告方式。
但这些做法得到的永远都是短期利益，因为在消费者的心中这些企业的品牌毫无价值可言，第一次选择了并不代表着每一次都选择。
另外，要想实现网络广告的价值最大化，经营者还应真正树立网络广告的传播理念，那就是与消费者互动，赋予消费者价值。如果只是从传统媒体拨出一部分预算放到网上“试一试”，又因为这部分预算很少，得不到经营者的重视，网络广告策略就更不要谈了。
在记者的采访过程中，很多业内人士都有一个共识，那就是网络广告不是救世主也不是万金油，广告是一门科学，在细分市场、细分受众的基础上制定出科学的广告策略，我们企业价值何愁不能最大化？
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