谈网络在线广告的优缺点（下）

　　大多数网站不满足于目前的短期收入。很多人都希望能采用一种全新的在线广告处理方式，并希望借此能改变客户对在线广告的传统看法，最好能从衡量标准和价值观上有一个根本性的改变。

　　传统广告价格基于很多统计数字的综合结果，但在线广告只有一个衡量标准——网友们点击的数量。广告点击数给了客户一个相当直接的数据，但由于目前在线广告的手法并不能完全让人接收，所以各网站的广告点击量一直呈下降趋势，平均已经下降了0.44个百分点。这是Nielsen/NetRatings的统计结果，但比起1996年2.12%的下降率已经有了很大的好转。

　　Meta Group公司经过市场调查后表示，在线广告将作为一个品牌成为多媒体营销市场竞争的一部分。尽管目前在这方面的投入已经呈下降趋势，但随着技术的发展，新的广告手法的运用，在线广告将重新占领市场。从最近美国交互式广告办公署(Interactive Advertising Bureau)公布的数字可以看出，整个在线广告市场投资在经过几年空前发展之后，逐步呈缓慢下降趋势。前几年，整个行业的收入一直保持三位数的发展速度，从1998到1999年，整个在线广告业的收入狂增了141个百分点！发展到现在，基本可以保持24.5亿美元的增长水平，全年可以达到80亿美元的收入。在2000年，美国的在线广告仅在1999年的基础上增长了78%，为82亿美元。

　　面对这个日渐萎缩的市场，那些敬业的从业人员并没有后退，而是想尽一切办法来提高广告的点击率。弹出式广告窗口就是其中一个很好的例子。这种广告窗口将在网页的顶部显示，一般会有静态和动态两种不同的广告模式。据统计，这样的广告一般会有5%到6%的点击率。而NYTimes.com(纽约时报在线)使用的是一种新的弹出式广告——“下拉式广告窗口”(pop-under)，目前一般有2%到3%的点击率。而据分析家预测，这种广告窗口的前景一片黯淡，将和以前的横幅式广告一样，没有多强的生命力。过不了多久，只要网友们的新鲜感一消失，这种广告将最终被淘汰。

　　Jupiter Media Metrix的在线广告分析家Marissa Gluck最近向媒体表示了自己的看法。“其实任何想单方面提高广告点击率的做法都是很危险的，对于网站来说，无异于自掘坟墓。它和我们五年前关注的横幅式广告有同样的问题：广告无处不在，但收效甚微。因此，这并不是解决问题的根本办法。”

　　寻求新技术

　　很多网站和广告商很想凭借自己的努力建立一个全新的观念，那就是“网站的点击率其实是一个表明品牌认知度的有效的平台”。美国纽约的United Virtualities公司已经发明了一种全新的技术“Shoshkeles”，可以显示自由变换的画面，并且可以在整个页面范围内移动。Boston.com已经采用了Shoshkeles技术来对自己的产品“Boston Globe”进行宣传，并通过这种技术来吸引更多的人来订阅。Terra Lycos和Monster.com也已经对这种广告手法进行了试验。Variety.com也将在下周一通过Shoshkeles技术来提高即将上市的电影“Artificial Intelligence”的知名度。他们甚至在广告中加进了电影的主题曲和部分片断，一直循环播放。

　　“这种广告手法显得更自由一些，网站可发挥的空间也更大”，Iconocast的Tchong这么认为，“和以前相比，客户可以在相同的面积内得到更多的展示空间，可以带给网友们更多的信息。这将是时代和技术发展的一个趋势，我们必须及早适应。”

　　Shoshkeles尽管每次只能运行8秒钟，但还是得到了客户的认可，他们认为“尽管没有象以前那样占据很大的面积，但效果更好，相信能起到很好的作用”。United Virtualities的首席执行官Debra Brown认为，“这种广告手法能更好的吸引网友的注意力，也许很多人会选择刷新或是重新打开这个页面，把刚刚演示过的广告再观赏一遍，这样我们的目的就达到了。”这种广告目前的收费标准是每一千次点击为25至75美元。其实这样的广告和网站的知名度紧紧联系在一起，因此在利益的驱动下，很多网站将更加务实，而不是选择一些能直接提高点击率的捷径。而过去使用的横幅式广告的收费标准是每一千次点击为1美元或者更低。采用这种广告方式后，对网站自身、广告客户和网友三方面都有很多好处，可谓一举三得。

　　最近，Yahoo为福特汽车做了一个相当特殊的广告。由于运用了动态HTML技术，因此当你点击这个活动的广告图标之后，整个页面会发生一场虚拟的地震。地震过后就是福特汽车的商标和最新产品介绍。整个广告显得相当生动，能留给人极为深刻的印象。还有些网站为客户的产品精心设计了有趣的数字游戏。比如耐克(Nike)、福特(Ford)等多家公司的广告都采取了这种形式。20世纪福克斯电影公司(20th Century Fox)也为即将上市的新片Planet of the Apes设计了一个搜索影片片断的游戏。

　　而现在弹出式广告还是占据了流行广告手法的主要地位。和其他很多非传统方法一样，弹出式广告采取了强制人们观看的途径。Hotmail、MSN、Weather.com和NYTimes.com将是持续使用这种广告的几家网站。当然只要这种广告做的出色，还是能吸引客户的，最近Taco Bell和麦当劳(McDonalds)就准备做这种弹出式广告来赢得更多的注意力。

　　以前采取过的一些广告方式的确给网友们带来了不少麻烦，比如垃圾邮件等。这种广告手法是因为网友的强烈反应而被迫取消的。现在，弹出式广告也面临同样的处境。只要你到采用这种广告的网站浏览，广告窗口将不由分说的跳出来，并且不能关闭。这样做的直接后果就是网站访问量的大幅度下降。比如，纽约时报在线(NYTimes.com)的广告现在就饱受非议，但他们解释说，这只是一个广告试验，主要是看一下网友的反应。相信他们现在已经得到了相当明确的结论了。但是由于客户已经付了30天的广告费用，他们将继续采用这种广告方式，也就是说，网友们还将忍受一个月由这种广告带来的麻烦。

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