手机营销与电子商务相结合 能否结出硕果？
时间:2005年11月09日 作者:佚名 点击:
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[文章导读]
在手机销售领域，同样活跃着一批电子商务网站，与传统手机销售渠道相比，它们的优劣势何在？
[正文]
2004年，曾经沉寂一时的电子商务开始风生水起。以阿里巴巴、当当为代表的早期电子商务网站业绩稳步提升，以淘宝网为代表的新兴电子商务网站则迅速崛起。在手机销售领域，同样活跃着一批电子商务网站，与传统手机销售渠道相比，它们的优劣势何在？它们能否与已经到来的电子商务的春天共同起舞，从而收获秋天的果实？
零售批发两不误
在互联网时代，手机营销的电子商务对于人们来说并不陌生，简单地说就是手机的网上销售。早在2000年电子商务刚刚兴起的时候，国内就有一批手机网站成立，目前这样的网站有北斗手机网、环宇手机专卖店、辉煌手机购物商城等。这些网站将手机从厂商到用户之间流通的部分环节放到网上进行，能够提供面向用户的零售业务、面向零售商的批发业务等。以北斗网为例，它目前能够提供的业务包括以下几类。
面向个人用户的零售业务(B2C)。手机厂商和经销商为网站提供货源，网站根据供货情况确定手机价格，并将手机的价格、功能、服务等信息发布在网上，用户登陆网站后经过对比筛选作出购买决策，然后通过网站送货、用户上门取货、邮寄等方式将手机送达用户手中。B2C业务中，手机网站成为厂商、经销商与用户之间信息、资金和手机的桥梁。目前，位居上游的供货商以经销商居多，部分厂商也开始加入其中直接供货。
面向零售商的批发业务(B2B)。即零售商在网站上获得手机信息，作出购买决策，北斗手机网目前要求用户支付现款，之后通过EMS的方式将手机发出。近期，北斗手机网开辟了“商家供求”频道，它也是B2B的一种，经销商和零售商可以在“商家供求”上发布产品信息，类似于阿里巴巴网。
价格低廉是最大优势
从1987年中国第一个模拟移动电话网在广州开通以来，手机的销售渠道大致经历了三个阶段，从1987年到1996年，手机渠道完全被运营商控制，买手机只能到营业厅；1997年到2000年，分销商和零售商开始崛起，营业厅慢慢退出了终端市场；从2001年开始，家电连锁参与渠道竞争，而运营商也重新回到了渠道的争夺者之列，渠道开始向扁平化发展。
经过多年的演进，目前我国手机市场大致形成了4类销售渠道。第一类是传统的代理制，手机生产厂商将手机销售权限委托给一级代理商，这些代理商再向省级代理商、县级代理商层层分销，从而形成一个稳固的三级代理商制度，其中一级代理商有中邮普泰、天音、长远等。第二类是厂家自建渠道，例如波导公司在分销渠道上采取“自主通路”的策略，自己组建销售公司，搭建以自己“子弟兵”为主体的销售服务网络。第三类是厂家直接供货，例如新近崛起的国美、苏宁家电连锁超市，它们绕开手机代理商，要求厂家直接供货。第四类是运营商直销，中国移动和中国联通凭借强大的实力，直接从手机生产商采购大批量的手机。
电子商务是一种新兴的交易方式，与传统方式相比，它促进了信息的充分有效流动，并能在很大程度上节省交易成本，从而降低产品的价格。这种优势对于第一和第二种渠道方式尤为明显。
首先，电子商务的引入减少了销售体系的中间环节，使销售渠道趋于扁平化，从而降低了渠道成本。而在传统的代理制度下，产品从手机厂商到最终消费者过程中要经过层层传递，约有15%～20%的利润被中间渠道抽取，手机的最终加价可想而知。
其次，通过网络进行交易，可以节省店面、人力等方面的耗费，从而降低交易成本。而自建渠道的通路终端建设与维护的成本较高，并且由于直接面对零售终端，所有配送和服务完全由厂家承担，投入的人力成本和营销成本较大。节省交易成本的优势对于第三和第四种销售渠道也有所体现。
成本的降低将反馈到手机的最终售价上，尤其是在中小城市。在近期召开的“首届中国手机营销电子商务发展大会”上，来自内蒙乌海市迅达通讯器材有限责任公司的马小军经理告诉记者，4个月之前，他开始从北斗手机网进货，选择北斗手机网，很大程度上是因为它的供货价格低于其他经销商，以售价在4000元左右的摩托罗拉A768i为例，北斗手机网的价格要比其他经销商便宜100元左右。在手机利润空间日渐缩小的今天，100元的差价对于零售商无疑构成巨大的诱惑。
当然，通过电子商务销售手机不仅仅能带来价格上的实惠。北斗手机网的谭文胜董事长告诉记者，利用互联网打造一个统一的平台，可以实现信息的共享，例如通过互联网发现广州缺货，公司可以从其他城市统一调度，这样将尽可能降低手机库存，从而减小资金风险；对于个人消费者而言，可以在网上搜集信息，货比三家，作到明明白白消费，而Flash演示可以为用户带来全新的手机体验，使消费者购买产品时更加趋于理性。北斗手机网的王淳彦博士则认为优势主要体现在：整合资源和资金的功能强大，渠道宽度优于传统经销商。
信用体系和售后服务有待完善
互联网是个虚拟化的世界，在这个虚拟的世界中，由于信息的隐蔽和不对称而带来了信用问题，这也是长期以来困扰电子商务发展的问题之一。消费者及零售商与网站之间、网站与经销商之间、经销商与零售商之间都可能因为信用缺失而存在着一定程度的不信任。
以手机营销为例，消费者单凭网上的图片和文字说明来判别真假，可谓难上加难，因此还需要借助于传统的交易模式。据北斗手机网的王博士介绍，公司起初采取了上门送货和消费者到公司取货的两种方式，经过一段时间运作后，发现绝大多数消费者选择了不辞辛苦前来取货的方式，虽然手机不同于书籍、CD等是复杂性产品，消费者购买时往往需要真切的体验，但是消费者的不信任也是重要的原因。
北大网络经济研究中心主任杨冰之认为，信用问题正在严重地制约着电子商务的发展，那么手机电子商务网站能否很好地翻越信用这重坎呢？
信用问题的根源在于信息的隐蔽。为此，北斗手机网在招募合作伙伴时提出了一些指标，以提高合作方的信息透明度，如注册资本100万元人民币以上，从事手机经销业务至少两年以上，拥有较成熟的销售渠道、资深的销售团队和丰富的管理经验，这些指标的提出虽然不能根本解决信用缺失问题，但也能将一些资质较差的公司阻挡在门外。此外，北斗手机网对零售商采取了先付款后发货的方式，这种方式虽然有利于网站控制风险，但无疑会使一些零售商打退堂鼓。总的来说，在解决信用缺失方面，手机网站要走的路还很长，还需要探索更多行之有效的方式。
手机网站面临的另一重障碍是售后服务的问题。随着通信技术的进步和手机产品的丰富，手机厂家之间的竞争从售前和售中环节逐渐转向售后服务的环节。互联网使得网站的销售范围遍及全国各地，但是由于资金实力的限制，网站的分公司及办事处不可能遍及全国各地，因此，当产品出现问题时，网站如何及时提供售后服务成为一大问题。来自山西太原一家通讯器材公司的李先生对此不无担心，他告诉记者，网络毕竟是个虚拟的世界，如果产品出了问题，我们很可能退货无门。
对此，谭董事长认为，手机电子商务是个新的事物，必然存在一些问题，需要通过不断摸索，和经销商沟通，以解决现实存在的服务问题。据了解，随着实力的壮大，北斗手机网络将继续增加分公司数量，从而扩大覆盖面。覆盖面的扩大能在一定程度上解决用户和零售商所担心的服务问题。
手机营销电子商务前景看好
在“首届中国手机营销电子商务发展大会”上，中国电子商务协会理事长宋玲认为，互联网是一个充满激情的行业，尽管过去几年中互联网遇到一些困难，但这是任何一个新兴事物所难免的。随着世界经济信息化和全球化趋势的增强，我国电子商务正逐步走向全面应用，并渗透到社会经济的方方面面，电子商务的春天已经到来。目前在电子商务领域还存在许多空白，宋理事长呼吁类似于北斗手机网这样的网站乘着电子商务的春风蓬勃发展。
而我国电子商务的政策环境也日益完善，为电子商务的发展提供了有利条件。据宋理事长介绍，2004年8月28日，全国人大通过并颁布了《电子签名法》，该法承认了电子商务的法律地位，将于2005年4月1号开始实施，它的实施将确保消费者放心消费的环境。此外，《关于加快发展我国电子商务的若干意见》也在国务院第四次工作会议上通过，近期将会颁布，对于电子商务起到了政策性的推进作用。
总而言之，尽管现阶段看来手机营销电子商务的信用体系和售后服务还有待完善，但是电子商务的优势仍非常明显，而政府法律政策的出台也将起到保驾护航的作用，因此，我们有理由相信，手机营销电子商务能够在未来红红火火地发展下去。(完)
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