评论：第三代网络媒体的兴起
时间:2005年11月09日 作者:佚名 点击:
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2000年初，我曾以800美元一股购进50股雅虎股票，两周后，它一拆为二，变为100股。之后，网络泡沫崩溃，苦等两年，我以每股11美元抛售出100股雅虎股票。网络媒体没有永远的冬天，经过多次拆股，目前雅虎股价仍保持在每股32美元上下，市值也达450亿美元之多，不仅给股东带来了收益，也给人们的生活带来了深刻的影响和巨大的便利。中国网络媒体行业正进入一个加速分化、整合期。近两年来，创新媒体项目尤其受到境外机构投资人的追捧，分众传媒和聚众传媒分别于去年获得境外著名投资者的巨额投资。国内近期相关行业的并购活动也进行得热火朝天，Monster以5000万美元收购了中华英才网(ChinaHR.com Holdings Ltd.)40%的股份，来自北美的CNET在国内也相当活跃，广泛开展并购活动，去年收购了中关村在线，目前又打算以1100万美元巨资收购Pchome。历史地看，三代媒体发展情形大致如下：第一代是“平面媒体”，以书、报刊和户外媒体等为代表。这类媒体，内容有深度，而形式则比较单调；第二代为“影像视频”媒体，如电影、电视，有动感，但缺乏“互动性”，媒体交流以单向为主；第三代媒体则由“互联网”不经意地开启，并引发诸多创新的交互媒体，诸如无线“流媒体”、“富媒体”(Rich Media)、网络电视(IPTV)以及博客(BLOG)等。第三代的种种新生媒体，通过融合先进的通讯技术实现多媒体、扩展的创意空间、交易行为以及和用户的及时交互。此类媒体具有融合性、个性化、交互性与及时性的特点。
据CNNIC统计，2004年底中国网民约有9400多万。面对如此巨大的消费市场，国内网络广告投放支出仅为19亿元人民币，在中国整个媒体广告投放量中，仅占区区的1.5%而已。而目前在美国与欧洲，网络广告投放量已占整个媒体广告市场的3.5%以上。看起来，我这样的每天信息摄取方法(三代媒体各占三分之一)在国内还有些“超前”。可喜的是，最近，全球最大的独立公关公司爱德曼公司在世界经济论坛上发布的名为 “年度信任度”的调查结果显示，过去的一年，互联网作为可信信息和新闻的首选媒体来源，受欢迎程度大幅提升。特别是在中国，对于互联网的信任度从14%升至27%。
这些数字表明了网络媒体可信度在增加，而网络媒体对社会生活的影响力已成为一股不可忽视的力量。从新闻追踪到商品交易，以及专业类信息的整理、摄取(如旅游、人才中介、产品导购等)，网络媒体以其快速、海量的资讯优势吸引着越来越多的网民上网畅游。同时，由于网络媒体具有交互性、及时性，网民可以通过及时通讯(IM)迅速便捷地对感兴趣的资讯、交易及时进行交流。此外，搜索引擎技术的发展使得人们能够主动地获得资讯，传统媒体对此难望项背。可以预见，未来几年网络媒体会很快普及，改变人们的学习习惯、生活习惯以及交易行为，而这种改变反过来又会促进网络媒体自身的发展。
今年也是雅虎成立10周年，从在大学学生宿舍里成立，雅虎演变到去年已成为销售收入超过36亿美元网络媒体巨头，跻身世界500强之列。过去10年，是互联网迅速发展的10年，更是网络作为第三代创新媒体飞速成长的10年。
作为第三代互动媒体的领路人，网络媒体将从综合门户网站(以新闻类资讯见长)一马当先，发展到目前综合门户网站与专业网站逐步并驾齐驱的格局：提供旅游服务的携程、 E龙；提供招聘服务的巨头有Monster和前程无忧；提供IT商品及解决方案专业资讯的有CNET和IT168。专业网络媒体的优势，首先在于它可以向广大网民提供更专业、同时也具一定针对性的内容和资讯。这种更专业、更权威的内容与资讯，将直接影响人们的商业行为(如产品或服务购买、定购机票及旅馆)，为广大媒体受众群体以及媒体广告投放者(即厂商和服务提供者)创造更大的商业机会。其次，专门的网络应用(如搜索)也将增加网络媒体的受众群体的主动性与自主性，同时为网络媒体的两端——受众者和广告投放者创造新的商业价值。最后，专业网络媒体大都增辟及时通讯(IM)、网上论坛(BBS)以及博客(BLOG)等沟通方式，一方面把有着共同兴趣、购买相同商品的人聚在一起，同时还有权威人士——人称“斑竹”的主持，使得人们能够及时地获取专业信息，形成客观的消费决定。正是具有上述优势，专业网络媒体在提供具体信息时，具有传统的门户网站难以企及的准确性与原创性。传统门户网站似乎也察觉到这种差异，同时他们也采取了一定措施。最近网易用200万年薪挖走 《环球企业家》原总经理兼执行主编李甬，希望能够加强内容方面的建设。可以预计，在不久的将来，国内专业网络媒体或从事其业务的技术公司将获得境外私募资本和国际资本市场的青睐。
雅虎10年，互联网从当年的网络泡沫(仅靠浏览量page view或点击率来支撑商业运作)，逐渐演变出一个能为各方创造商业价值的盈利模式。预计在不久的未来，像我这样利用三代媒体“三分天下”地获取信息与资讯的人会越来越多。随着无线流媒体和网络电视(融合第二代媒体与网络技术)的应运而生，三代媒体之间的融合与互动必将更加普及、广泛，同时也将创造更大的商业价值。
大公司引领潮流风向 进入博客行销的发现之旅
在优秀公司的作为中通常能够找到未来潮流的风向标，现在一个不容忽视的现象是：索尼、亚马逊、耐克、通用电气、奥迪等大公司正在用博客做广告。受此引导，Forrester Research的研究显示，多达64%的广告主对在博客上做广告有兴趣。
当然，这种情形并非只发生在大洋彼岸，现在，索尼等大公司已将这种新尝试带到了中国，一些国内的小公司更是先一步开始了行动。
博客行销，这个新鲜的词汇也许在不久将像病毒一样蔓延，我们先行一步，进入博客行销的发现之旅。
影响意见领袖
代表案例：索尼(中国)
索尼Cyber-shot DSC-F828数码相机，打算卖给高端玩家。
但这些行家多少年一直运用传统的光学相机进行摄影，他们是一群执着的专业人士，拥有着足够的知识、权威和自信的判断力。一句话，他们对摄影有着自己的意见领袖，很难用其他方式影响。
摆在实力传播面前的问题是：如何找到并影响这群人。实力传播是索尼的媒介方案提供者。
最传统的方式是：到摄影杂志上去刊登广告。因为那里聚集的作者和读者是真正的行家或发烧友。
但如何影响这群人，从而促使其改变多年的专业摄影习惯？
实力传播互动行销总经理吴湘玲和她的同事认为，应该找到这群慢热的人(实力传播对摄影器材消费者的看法)中喜欢尝试新鲜事物的人。他们建议客户启动一种新型武器——博客。
目前技术痴迷者、发烧友以及部分先觉大众组成了博客的主体和浏览者。这些由博客凝聚起来的人，在吴湘玲看来，具有动人的几点特质：喜欢尝试新鲜事物、具有意见领袖的基本特质。最重要的是，虽然传统人口统计学意义上的年龄、性别、职业等等，他们可能不具备一致性，但他们明显拥有共同的兴趣，这正是与消费者进行有效沟通的良好基础。
因此，如果基于博客进行说服，可能更容易达到效果，而且这群人的意见领袖特质，会让他们把使用索尼这款相机的感受快速地传达出去。
进入实为传播互动行销团队视野的是：摄影的专业博客门户以及一些喜欢玩新的博客网站，比如猫酷、天下……他们选择的传播方式并不新鲜：进入这个网络园地，你会看到产品的图像、品牌的LOGO这样的硬广告，形成一个视觉场。然后，版主会不时发些介绍性文章。
“初期的抢先使用，比较容易有效果，但是随着使用这个媒体的人增加，创意将更具挑战性。”吴湘玲觉得，这就是较早进入博客行销的好处。
点评：
奥迪A3跑车最近在美国上市时，用新车发布会制造了一个戏剧开头——新款奥迪A3跑车丢了。之后，在互联网上传递图片和线索，号召近百万美国人互动参与。把这件事炒火的，就是博客。这里，奥迪用了一个新奇的戏剧游戏形式，其目的无非是让人们买下一辆车时，视野里会有奥迪A3。
吴湘玲提醒，在博客上做广告，除了要检验它的人气外，还要看其管理如何。如果管理不善，任何花钱不花钱的小广告任意出现，你的企业形象就要遭殃了。
不是有了博客就可以放弃其他网络媒体。至今没有一种真正有效的方法来检验任何一种网络广告的效果。博客只是作为分众营销的一个被看好的手段，更广大的受众面触及仍是需要的。
通过博客文章推销自己
代表案例：美国通用
冯英健刚给自己注册了一个公司，他早在中国的博客兴起之初，就受方兴东之邀，在博客中国上拥有了自己的博客空间。方兴东还帮助他把一些没顾得上上传的文章传到其博客空间上。
现在，他渐渐重视起自己的博客来。因为，他发现，在博客发表的文章行文中，一点小技巧就可以给他的公司网站带来增长20%的点击率。
比如，他在一篇文章中提到“网上营销新观察的研究文章‘博客在六个方面降低网络营销费用’”时，在后面附上“(原文：http://www.marketingman.net/wmtheo/zh260.htm)”这样的地址，不少人看到此处就会点击原文，从而发现他的企业网站。而冯英健认为，这些点击者都是认真读过他文章的人，而这些人，也都是他的潜在消费者。
一些后续的点击可能持续半个月以上，这是冯英健没有想到的。后来他发现，他的文章、他的网址在Google、百度等搜索中，排序开始靠前。
这些搜索引擎的自然排序是由PR值高低决定的。而PR值的一个运算逻辑是，一个PR值较低的网址被一个PR值较高的网址链接后，其PR值就会有一定量的增加。要想实现自己的网站与一般PR值高的网站的链接，可能需要假以时日的公关甚至一些费用，但在博客中国，由于是博客形式，具有相当的自主性，只要你肯注册就行了。
不少人学会了运用博客来影响PR值。美国通用汽车还通过公关公司发布博客日志，以提高PR值，来影响主流媒体的报道(媒体从业者或者大众通过搜索引擎收集信息时，排位靠前者被认真浏览的几率自然会高)。
点评：
相对较低的营销成本也是博客成为小企业好武器的原因。就曾经做过的博客营销和传统网络营销相比，吴湘玲大致估算了一下，二者价格相差至少三倍。而以博客形式出现，基本没有什么费用，除了时间。一些有心人甚至开始经营自己的博客空间，期望有一天能被广告主青睐——这就不只是简单的营销，变作一种投资了。
塑造专业形象
代表案例：耐克、刚起步的咨询公司
耐克准备了十几个短篇文章，在一个叫做GawkerMedia的博客网站(运营关于文化和政治方面内容)上作了个专题，主题是“速度的艺术”。耐克对专题具体内容细节的干涉不多，所有版面设计、注释、链接和其他功能都是由这个博客网站来完成的。目的是树立自己的品牌形象——是追求速度艺术的专家。
更多的中国小企业则选择以个人博客形式来展示自己的实力。冯英健经过1个多月的追踪观察发现，自觉进行博客营销的企业具有共同特点：规模小、知识含量高。因此，一些技术公司、咨询公司，其总经理往往以个人博客出现在网络上，通过自己不断更新的知识、思想的发布，使个人作为专家获得认可，从而使其领军的企业获得认可。
博客中国市场总监兼增值业务部总监也发觉，现在中国大多数大企业并没有认识到博客的营销作用，倒是一些美容、化妆行业等小的从业者，在自己的博客上不断发布一些美容新知，网罗了一批忠实消费者，形成了自己的小圈子。
点评：
正如一些博客提出质疑：耐克这种明显的买卖关系的内容是否能引起别人的兴趣。这种专题会被认作是产品和品牌广告。
而以博客形式，通过知识和思想的传播来行销似乎更道高一尺。
吴湘玲认为，将产品在博客上进行营销，除了找到对产品感兴趣的人之外，这个产品也要有一个知识点，可以用来和博客上的消费者进行沟通。如果没有，可能就没那么适合。
监测博客：把握正在进行时的大众心理
吴湘玲时不时会登录一下博客网站，期望这种按照时间顺序记录下来的想法、情绪能够给她一些提示和灵感，为下一个产品推广寻找到一个好的切入点。而在美国，一些公关公司已经有专人负责监测博客网站，及时发觉当时谈论最多的公司，为潜在的公关危机做好准备。
营销小辞典
博客
英文名blog，又叫网络日志。集论坛和个人主页之长：既能把自己的文章、作品像经营一个家一样有条有理、自成体系(就像个人主页)，又多了交互性(像论坛)，有相同兴趣的博客在网络上聚在一起。
时事造英雄。克林顿、莱温斯基绯闻；“9·11”事件使得博客成为重要的新闻来源，从此他们变得不可小觑。
博客营销
理论界对哪种手法算真博客营销，哪种是伪博客营销有些争论。这里不去考虑。从营销角度，商家和消费者之间的一切都是工具。既然视野中多了一样网络行销工具。我们权且把所有利用博客进行的各种产品、品牌、形象等的营销称为博客营销。
博客营销模式“集中营”
1.在博客网站上做广告。
在博客世界，标准的、口号式的广告，就仿佛是鸡尾酒会上的大声叫唤。广告的设计要把博客考虑进去，要让博客成为广告对话的一部分。
2.发表专业文章。
作为专业文章的主角——产品一定要有一个知识点，用来和公众沟通，并树立权威感。
3.打造博客团队。
通过公关公司发布博客日记，来影响主流媒体的报道。
4.监测博客网站。
通过监测博客网站，及时发觉当前谈论最多的公司或时下民众最关注的话题，为潜在的公关危机做好准备。
博客的三种剩余价值
博客有三种“剩余价值”。
一、让编辑失业
虽然严肃文学的读者在减少，文学对话却正打破互联网空间中的障碍，以文学博客（litblog）的形式继续展开。
作家正日益转向博客，进行讨论，闲谈，分析，并分享一种社区的感觉。出版商们也注意到了这种非正式的形式产生出来的效应，它们引起的广泛争论将是市场潜力所在。同时，许多博客文人（bloggerati）似乎正在朝专业化进发。
对于网民来说，文学博客网站的非职业性在吸引力中占了很大成分。博客们可以所以发表关于任何事物的见解，而无须考虑某个编辑会强加给他们什么要求。
而文学博客上最新兴的一件事物，被称为“虚拟图书旅行签售”活动。过去作家为了推广自己的新作，都要不辞辛劳地到各地去旅行，去参加读者见面会。这种劳神的事情如今有了新的解决办法：在十几个或几十个联盟式的文学博客网站上，作家在每个博客网站上参与讨论，或者发表评论和文章，过段时间再换到下一个博客网站，如此下来，也就形成了“虚拟旅行”。
最好的文学博客网站使读者穿行于丰富的内容之间，激发他们的理性讨论，并能够将那些仍不太知名的作家与大范围的读者联系在一起。
二、孵化网络DJ
MP3博客正在兴起，每天吸引大量音乐迷甚至专业音乐人士进行访问。
这些博客在自己的博客网站上贴出一些现在早已绝版或难以找到的音乐唱片的MP3文件，以和其他人进行交流讨论。由于电子音乐的兴盛，对于老的绝版胶木唱片的需求正在增加，这种网络MP3博客成了许多音乐家的福音，有的MP3博客甚至骄傲地称自己为“网络DJ”。
至于版权问题，目前大概是这样解决的，博客们一般将歌曲文件在网站上贴十天供人下载，然后将它们删除，以避免唱片公司方面的抱怨。
此外，由于许多MP3博客和独立唱片公司有联系，所以这里又成了发布传播非主流的地下音乐的场所。
三、入侵学术界
想象过去那些伟大的思想家们如果也能博客，在第一时间对各自的思想做出反应，跨越边界进行激烈迅速的交锋，它会导致某种知识乌托邦的产生，还是只会导致混乱？
即使如今博客的风暴已经席卷了几乎各个领域，并且有统计显示美国1.2亿美国成人中的7%宣称自己有博客，并且博客上的读者数量在2004年增加了58%，大多数教授与学者仍旧没有博客。学术博客（Blogodemia）人数在迅速增加，但他们的总体数量仍旧很少。媒体上甚至创造出一个新词，叫PH.Dotcom，是从英文的哲学博士（PH.D）延伸而来的。
“学术博客需要一种特定的风格，耐心以及对于非专业人士的开放性，”纽约大学的新闻学教授杰·罗森，同时也是富有影响力的媒体博客PressThink的作者认为：“实际上你必须和公众交流。对于那些渴望进入公众辩论中的人来说尤为如此，但是不管你听到多少有关‘公共知识分子’的废话，想这么做的学者是非常少的。”
斯坦福大学法律教授劳伦斯·莱西格也是学术博客的拥有者，他认为：“我开始博客是因为我想了解它。我写做技术与政治交互作用方面的内容，这是非常重要的需要理解的内容。”莱西格认为博客使他和读者的互动紧密起来。“我曾经在一些杂志上发表过一些文章，只不过收到过最多10封讨论它们的文章。但是在博客上我总是能收到几百封电子邮件。”西北大学助理教授艾泽特·哈尔吉泰也认为，博客上的读者反馈是非常宝贵的，这会迫使作者更加全面审视自己的观点。
而另外一些学者开始博客，则是因为博客为他们提供了在自己领域中无法能够自由表达的观点的场所，比如英国文化理论家马克·费舍，是反叛性的文化研究博客K-PUNK的作者，他认为：“我理解理论的方式主要是通过流行文化，但这在大学里是被人不屑一顾的。”对他来说，自己的博客似乎是唯一一个能在流行音乐与艺术理论研究之间达成对话的场所。
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