第三只眼看王老吉之一（品牌推广文集）
时间:2010年01月08日 作者:刘海怀 点击:
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趣谈 1 ， 王老吉的出厂价每年都在涨价。 一次和朋友们的坐而论道中，有朋友阿伟提出问题：王老吉的经销商价为什么每年都在涨价？ 这是个十分有趣的问题，是数年来很多朋友都问过我 .com的问题。也是个有趣的现象：很少有产品能在渠道商当道的今天每年必涨，而且涨得理直气壮——不论你终端零售价是否守得住，流通环节利润是否足够，我自信地涨。 给出答案，似乎不妥；不给答案，又受不了众生迷惑的目光和痛苦的思索状态。 于是，斗胆分析如下： 王老吉的作战方法其实并没有什么高深之处：步兵冲锋（开拓经销商），挖洞掘渠（打通流通渠道），坚固工事（做渠道精耕），然后在步兵工事完备、据点布局完毕之后，炮火支援，搞定该市场。 王老吉的通路管理很简单，从批发到终端，利用陈列、进货奖励等手段，充分服务到位。经销商坐收利润，享受着厂家人员精耕细作带来的天伦之乐。 蜀后主刘禅投降后，司马昭设宴款待，先以魏乐舞戏于前，蜀官伤感，独有后主有喜色。……乃问后主曰：“颇思蜀否？”后主曰：“此间乐，不思蜀也。” 我看王老吉的经销商，实乃刘禅也。 既然流通与终端皆尽拱手，那么，这个代理资格自是轻易不要丢掉为好。 所以，出厂涨价，巧得天道，顺应民意，不涨白不涨。 趣谈2，王老吉是怎样炼成的。 离开王老吉之后，经常遇到大师级和小师级人物授予我关于品牌定位的秘笈。我欣然领受，而且颇为受益。 我几乎相信了“王老吉的成功得益于重新定位之‘预防上火的饮料’；广告语之‘怕上火喝王老吉’的策略”； 我几乎相信了“王老吉是因为消费者接受了‘凉茶概念’和‘岭南文化’而形成了消费态势，从而成功”的论点。…… 但理性一次次地战胜了片面的伪学说。 我始终相信：做营销，不仅是做研究，更是做实践。 我幸运地坚持着这个信条，不懈地追求着真理。所以，我要在这里斗胆结合实践分析一下王老吉是怎样炼成的： 一曰道：道即出师之名，亦即品牌诉求。耳熟能详了，怕上火喝王老吉。以此来号召民众，各路人马携“道”领军，将士用命焉； 二曰天：2003年，非典。众生意识到健康的重要性，不再往嘴里胡乱塞东西了，于是王老吉、板蓝根等畅销……； 三曰地：王老吉发祥于岭南，并数年据守着浙南温台之地，根基甚牢。借天时以攻城伐地，此说易解；&nbs 共2页 您在第1页 首页 上一页 1 2 下一页 尾页 跳转到页 本页共有1433个字符
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