健力宝品牌复兴：要坚持“三不”原则
时间:2009年06月06日 作者:谭维金 点击:
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台湾统一集团自2005年9月入主健力宝贸易公司，沉寂两年之后，近两年开始动作频频： 2007年11月30日向健力宝贸易公司注资1.06亿元； 2008年6月，健力宝赞助了广州国际龙舟邀请赛,反响热烈； 2008年9月，在众多饮料巨头的角逐中，健力宝以8000万元成功取得2010年亚运会指定运动饮料赞助权； 2008年11月向健力宝贸易公司注资6000万元； 2008年12月向健力宝贸易公司注资2.4亿元人民币； 2009年3月，成为“亚运会啦啦操全国选拔赛”的承办方； 2009年3月，去年底统一企业增资的3亿元现在已到账，而亚运会营销将是这笔资金的重点投入项目； 2009年3月，阔别5年后，闪亮登场“天下第一会”，并成为春季糖酒会唯一赞助商。参展会上，健力宝打出了一系列“组合拳”，如参与糖酒会盛大开幕式表演；参加“糖酒会高峰论坛”；举办重点经销商年会。 健力宝不断地冲击人们的眼球，进入人们的视野，昭示着统一集团对健力宝的信心和决心，健力宝贸易公司总经理李文杰接受记者采访时也表示，希望健力宝能够借助这些平台在“二次创业”路上迈开更大步子，重振雄风，再现辉煌。 那么，健力宝品牌梦想能否照进现实？ 我认为，健力宝的复兴之路，还路漫漫其修远，当下要做的是好好地活着，再图发展。而坚持“三不”原则，是健力宝品牌生存和发展的基础。 所谓“三不”原则，是指“不折腾、不动摇、不懈怠”。 不折腾 自李经纬去职健力宝后的几年，健力宝的历史，就是不断折腾的历史，而折腾结果，是使健力宝的品牌光芒逐渐暗淡。 其折腾主要表现在两个方面： 一是否定前人。王海当家后，将李经纬时代的营销团队辞去八成老业务员，同时又新招聘年轻的大学生来充实营销队伍，并否定原先健力宝“坐商”的市场理念，而推行可口可乐的模式，对渠道和市场进行精细化管理，使营销队伍由原来的500人一下子扩充到6000人；祝维沙上任后，“他认定张海的人马都很可疑，于是辞掉了采购总监，逼走了营销副总，自任销售总监，整个高层都被清洗了一遍。” 二是否定前任推出的品牌。王海上任后，认为健力宝这个品牌太“老土”，于是将其打入冷宫，而推出新的品牌“第五季”和“爆果汽”，因此，其营销的大本营也从城镇市场移师至到北京、上海等大城市。王海的继任者祝维沙，又推翻了“第五季”和“爆果汽”。祝维沙认为，“第五季”的定位有问题，而“爆果气”则又难看又难喝，而应当推出“健力神”系列。 不断的折腾，最终使健力宝宣布暂停生产。不断的折腾，使健力宝品牌逐渐被人遗忘。健力宝近目前正处于恢复期，再也经不起折腾了。 不动摇 所谓不动摇，是指健力宝的品牌定位不能动摇。健力宝曾经辉煌十五年，其成功取决于多个因素。而最重要的原因，就在于坚守了健力宝运动饮料这一定位。在这一点上，李经纬功不可没。 当年，李经纬也曾动摇
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