城市社区直销新模式案例：“菜园”搬到家门口
时间:2008年06月30日 作者:金涛（上海） 点击:
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前言 也许明天，当你准备买菜的时候，突然发现，原本不太近的社区菜市场或超市已经不用去了，取而代之的是家门口新建的一家菜园门店，不仅更便利，且还是响当当的都市品牌，里面销售的都是无污染的绿色蔬菜――这种情形，2006年底大量出现在上海的各社区门口，并且通过近半年的良好运作已得到市民的广泛认可，不难想象，这样的品牌蔬菜便利店，将是以后我们生活当中越来越常见的一种购买模式――将新鲜菜园搬到家门口，不再为买菜而多走几条街、买菜的时候东挑西捡，更怕买到不新鲜甚至含有残留农药的蔬菜。 上海菜市场的5大问题 随着城市居民的生活水平不断提高，对生活的日常消费观念也在日益加强，不再仅仅是局限于以往的方便，而更加看重对生活质量的提高，比如蔬菜的绿色环保问题。虽然一直以来，城里人的蔬菜消费都是在社区附近的菜市场购买，随着社区的不断增多，菜市场的数量也在日益的增长，但大多只是数量大质量差的粗放式管理型菜市场，没有形成良好的品牌， 在美国、德国、日本等发达国家，具有忠诚品牌效应的菜市场或蔬菜专卖店已经竞争的白热化，就如同上海地区的日杂便利店一样多。再说上海的菜市场其实并不十分便利，总的来说，还只是服务于整个较大范围的社区群，单个的社区地段很难顾及到。从居民生活水平的不断提高角度来说，普通的菜市场并没有很好满足所有居民的要求，需要进行现代化的营销和品牌变革。 上海的蔬菜市场具体而言，起码有以下五个方面的问题： 第一， 仍不够便利――其方便性只能相对于更早以前的原始型社区菜市场而言，但对于居民生活水平不断提高，要求越来越多的现代社会而言，则仍存在便利性的问题，仍没有达到更方便、更快捷的销售程序，比如在每个社区门口都有专卖店； 第二， 并非完全新鲜――因为没有形成适应现代市场化的规范管理机制，很多的新鲜都是“水货”假象，菜贩将水撒到不再新鲜的蔬菜上，达到表面的“保鲜”； 第三， 无法保证无农药残留――没有良好的食品安全监制，所以不能完全保证为绿色蔬菜，而越来越多的新闻报道，将日益严重的蔬菜催熟问题推向消费者，市场急需一种能保证安全的绿色蔬菜品牌； 第四， 没有形成适应现代市场发展的品牌效应――上海的菜市场仍是一种简单的、随意的粗放式销售与管理，我前面提到的欧美国家，已经形成了很强的蔬菜销售品牌效应，而我国仍未形成这样的现代市场蔬菜销售品牌效应； 第五， 没有稳定的消费者忠诚度――没有品牌效应，自然不可能形成忠诚消费群，仍只停留在一种原始的消费者个人主观购买形态中，此现象对于快速发展的中国市场而言，是一种模式落后的标志。 以上的五大问题，是现在上海市蔬菜销售主要现状，这也决定了这些蔬菜销售来源只能是“望天收”，在没有形成更有力的销售规模和品牌及管控模式之前，只能如此。而这，正我们所要解决的，我们要通过解决这些问题，从而形成一种全新的蔬菜销售新商业模式。 剖析“都市菜园”新商业模式 上海市的新光明集团，是现今上海市场的“巨无
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