价格战熄火 国产彩电热身“价值战”
易滢婷 IT组研究员
进入2008年后，由外资液晶电视厂商主导的价格战愈发迅猛，目前外资品牌低端产品的售价已与国产相差无几。由于成本下降空间已接近极限，大部分国产彩电厂商都已放弃降价，转而将“价值战”作为对应之策。手机和数码产品行业国产厂商，面对外资低端产品的大幅降价均无所适从，市场份额急速下滑。而曾创造CRT时代辉煌的国产彩电厂商，这次能否力挽狂澜成为例外？
国产液晶电视以“价值战”暖身过冬
伴随价格战主导权的迁移，液晶电视市场的中外资竞争格局发生了逆转。2005年10月以前，国产厂商较外资厂商拥有明显的价格优势，市场份额稳步提高。2004年下半年，中国平板电视市场海信、厦华异军突起，带领国产厂商凭借低于外资20%-30%以上的售价，一举超越了外资厂商。
但2005年10月以后，外资每逢节庆就大幅降价，逐步掌控了价格战，扭转了颓势。从2007年1月起，外资厂商夺回了在一二级市场的液晶电视销售额占比优势。2007年10月和12月，外资在一二级市场的液晶电视销量占比也超过了中资。进入2008年后，外资厂商价格战进一步升级，国产厂商集体进入“寒冬期”。2008年元旦，外资平板电视价格的平均降幅达30%-35%，创历史最高水平；进而春节时又再次下调了5%-10%。目前57%的外资产品与同档次的国产产品价格相差不过百元，16%的外资产品系列甚至比国产产品的价格更低。
国产液晶电视厂商无力继续降价，被迫转变思路，以“价值战”进行应对。2004至2005年的轮番降价，已使国产液晶电视厂商的价格低至其所能承受的极限。外资早期降价幅度较小，而且面板占液晶电视成本的50%-60%，自身拥有面板生产线或具有大规模采购能力的外资厂商在成本控制方面优于国产厂商。2007年初至2008年液晶面板进入短缺期，国产品牌的液晶电视存货量也不足以支撑其开打价格战。2007年底，在不跟进外资价格战的情况下，海信、创维等国产品牌仍出现了不同程度的主流型号缺货现象。
国产彩电厂商将思维从以前的打击竞争对手转向应对消费者需求，力图通过加快技术应用和设计创新、提升售后服务等举措来增强产品的溢价能力。价值战的精髓，就是基于对消费者需求的洞察不断推出创新的产品和增值的服务。国产液晶电视在应用技术领域的突破，可追溯到创维的可录电视、海尔的流媒体电视，2007年又出现了TCL的自然光技术及康佳的“双120HZ+FHD”技术。自2007年4月起，长虹、海信、康佳、创维、厦华等主要国产彩电厂商均承诺对平板电视的主要部件保修三年，大大超越了外资品牌一年的保修标准。
一些国产彩电厂商还进军上游模组、或积极调整管理架构，以压缩生产或运营成本。继海信2007年9月投建液晶模组生产线后，TCL与三星、创维与LG Display合建液晶模组的项目也于2008年3月和2008年4月相继浮出水面。康佳近年来进行了多次组织结构调整，如2005年10月，将多媒体事业部分拆成为4个事业部，借此加强平板、数字网络等新兴业务，提高对市场的反应能力。
为构建有利于开展价值战的竞争环境，国产厂商在争取最大化外界支持方面也动作频频。在国产彩电厂商等呼吁下，政府于2007年底出台了一系列扶持政策，并已初见成效。发改委宣布在2008年将继续组织实施新型平板显示器产业化专项[1]，并重点支持彩电整机企业向上游产业链延伸[2]。发改委还宣称酝酿了有关政策，对率先提供技术的外资液晶面板厂商提供优惠，从近来TCL与三星、创维与LG
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