烟草终端断货原因探析及对策研究
时间:2008年06月18日 作者:宋曙光 韩国营 点击:
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【引言】今年3月份和同事老宋一起去江西出差，应客户要求就住在了其公司所在的经济开发区的一家宾馆。由于烟瘾所致，每天晚饭后就和同事一起去开发区外边市场买烟，我来自武汉就买黄鹤楼，老宋来自青岛就买哈德门。有一天，老宋没有买到哈德门，就抽了我的黄鹤楼，奇怪的是接连几天都没有买到，并且是市场上6家卖烟的商店都没有。至今已有半月时间，老宋仍是没有买到自己想抽的烟，而且颇感郁闷。由于职业的敏感性，就和老宋通过烟草系统的朋友做了相关的了解，并且和一些烟店老板做了交流；五一期间我和老宋分别回武汉和青岛休假，又对烟草市场做了系统的调查，发现烟草市场的还处于一个计划性强、市场化程度很低的阶段。 好产品不一定有好市场，这是大家都知道的一个说法，然而原因是什么呢？这是产品的销售渠道问题：无论多么好、多么有市场的产品，无论消费者多么的想要购买，但无法通过渠道到达终端与消费者相遇也是无法促成销售的，对于企业来说这也是极力想避免的问题。在经济短缺时代，可能会出现产品十分畅销所导致的终端缺货，但在今天商品经济高度发达的买方市场情况下因为畅销而导致缺货的可能性几乎是不存在的。那是什么原因造成终端断货的呢？是企业市场的衔接问题，是企业的市场经营问题。 市场经济体制下的烟草市场 烟草是国家税收的重要来源，也是一个国际性的特殊产业。首先是严格的烟草专卖制度，只有国家卷烟商业企业及其各地下属机构才有资格经营烟草，其它任何商业单位不得私自经营；其次是卷烟零售终端要经过卷烟商业企业的严格审批，而且必须也只有通过卷烟商业企业进货，其它途径一律视为违法。在这种严格的供给条件下，烟草市场就显得有几分拘谨与呆板。经过我们对烟草市场的调查与研究，烟草市场基本存在以下几个方面的特点。 1．消费者对自己喜欢的卷烟品牌具有一定的忠诚度。通过我们对武汉、南昌、宜春和青岛4个城市上百个终端的近2000名消费者的调研发现，95%的消费者进入商店或超市买烟时都指定牌子，没有自己所要牌子的卷烟则有80%的消费者会离，20%的消费者选择其它牌子，如果第二次买不到自己所有的牌子则会购买其它牌子卷烟。通过以上信息我们发现消费者对自己喜欢的品牌具有一定的依赖性，通常倾向于购买同一品牌卷烟，但由于缺货而买不到的情况下会迫于无奈购买其它品牌，而对于更换品牌则表现出随意性。 忠诚度不代表不可缺少，调研结果表明如果消费者第二次还买不到自己的牌子，则会更换购买其它牌子，如果这种情况在某一区域长期存在的话，具有某固定品牌偏好的消费者则可能会倾向于其它品牌，这对卷烟企业是一种潜在风险。 2．卷烟企业与销售终端“相见时难别亦难”。烟草市场的监管制度规定，终端进货必须向当地卷烟商业企业提交订单，零售终端更多是与卷烟商业企业和消费者发生联系。卷烟企业同样大多数时间只与商业企业联系，对自己的产品怎么销以及销给谁的关注度不够。在卷烟从车间到消费者手里的过程，卷烟商业企业充当了个独家“中间商”的角色。 事实也是如此，我们对终端进行调研过程中发现，卷烟企业比较少有人主动地去和零售终端沟通和交流。零售终端对于任何品牌卷烟都几乎处于自然销售状态，卷烟商业企业有什么烟他们就进什么货，没有则不卖即使有消费者去购买。卷烟企业和终端这种信息脱钩的情况经常导致卷烟的覆盖率存在虚高的情况，缺少终端的支撑的卷烟销售乏力也是情理之中。 3．地方保护主义依然存在。烟草作为地方经济和税收的重要支柱，受到了过多的关注和保护，这就为外地品牌进入本地增加了困难。终端零售人员也说外地
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