后品牌时代（五）

系列专题：
后品牌时代

（六）品牌文化
 
文化的含义非常广泛，单单在企业范围，至少就有企业文化与品牌文化。
 
一些杰出的企业由于成功的品牌文化建议，为品牌个性、形象、价值提供了持久的、强大的支持，从而成就了卓越的品牌。
 
据介绍，耐克总部的16座大楼均以世界顶级运动员名字命名，办公楼大堂陈列着著名体育明星的照片和奖杯，大楼的长廊墙壁上挂着耐克签约的各国运动员的铜板雕像及生平简介……“每位参观者都觉得这些体育骄子就是他们生活的一部分。你经常会看到明星在办公楼里走动，他们跟员工在同一餐厅用餐；同一健身房运动，就像一家人。没有员工请他们签名。”耐克一位资深的经理轻松地说道。
 
这是耐克根植体育文化的表面现象之一。
 
品牌文化用比较简略的陈述就是，需要时间积累和全方位投入。
 
还以NIKE为例。
 
耐克大中华市场部总监潘先生表示，“在耐克工作10多年有一个重要的经验，体育经营需要时间。”耐克从其创立之初，就尽最大能力为运动员提供专业、舒适的产品，“努力”让自己的品牌与杰出运动员产生联系，长久的累积，才能让NIKE与体育、运动员产生了强烈而且深刻的联系，体育文化在这个过程中慢慢形成与积淀。当然，NIKE长期与运动员合作只是其体育文化“全方位”之一。
 
NIKE最先发现刘翔，并以较低的价格在其它运动（体育用品）品牌前圈定了他，并非偶然。耐克公司市场部的员工成天奔波在各种训练场上——李彤曾是耐克的签约田径运动员，后来效力于NIKE市场部，为其发掘有潜能的运动员。李彤的推荐，加上耐克的实际考察，使得刘翔早早就进入耐克的视野。NIKE与刘翔签约之后，也不是就此不闻不问，除了为其量身订做跑鞋，更有NIKE人员陪同其参赛，充当其“经纪人”，并为其处理后勤等事务。我们反观国内的许多运动品牌，不要说先期的发现机制，就是合作之后，与运动员大多是“一代（代言）了之”，后期跟进与维护，非常欠缺。
 
NIKE在全方位进行着体育文化营销。在高端方面，凭借其强大的公司实力与品牌号召力，把全球知名的运动员纳入NIKE这面大旗下；借助NBA推广、塑造品牌的篮球文化；在中国市场，举办全国高中篮球联赛，已经进行了3年；通过网络来引导、推动鞋文化，通过倾听——高中生对联赛活动的一个策划方案，来接近、理解消费者。这仅仅是其中的部分，当我们感觉不到品牌和期望的形象产生关联（或关联微弱）时，我们应当考虑，我们为品牌的长期积累做了什么？
 
文化不是一天能形成的。

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