快乐蜂来华再战麦当劳
时间:2008年06月16日 作者:成功营销 点击:
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成功营销2008年6月刊
快乐蜂来华再战麦当劳文/林风华 来自《V-MARKETING成功营销》 一提到快餐业，中国人首先想到的就是滑稽古怪的麦当劳大叔或者笑容可掬的肯德基上校。同样的问题，如果对象是菲律宾人，答案一定是“快乐蜂”。以调皮可爱的卡通小蜜蜂为标志的“快乐蜂”在菲律宾可谓妇孺皆知，就连总统阿罗约也骄傲地称自己是“快乐蜂”的“忠实拥戴者”。毫不夸张地说，有很多当地人是吃着“快乐蜂”长大的，这只快乐的小蜜蜂几乎成为了菲律宾的一面旗帜，即使是飘洋过海而来的外乡客也会忍不住闻“蜂”而动。2008年3月28日，快乐蜂正式登陆深圳佳宁娜广场。该店的主打特色为菲律宾美食，其中包括以进口芒果做成的系列产品，如芒果蔬菜沙拉、七彩HaloHalo冰沙、蜜桃芒果派等，还有饱含菲律宾纯正酱汁和芝士的多款汉堡包、风情牛肉意面、至尊海鲜意面和乐脆鸡等。事实上，这已经是快乐蜂门店第二次登陆中国了。早在20世纪90年代后期，快乐蜂就在厦门开设了一家分店。然而，开张不久就因门庭冷落而草草收场。业内专家指出，快乐蜂失败的关键就在于其过于浓厚的菲律宾风味。菲律宾人喜爱油炸食物，对甜品更是趋之若鹜，对此，中国人的胃口并不买账。此外，洋快餐早已在厦门站稳了脚跟，与快乐蜂价格相当，品牌知名度方面又占据压倒性的优势，这只小蜜蜂在厦门折翅也就并不令人意外了。失败之后，快乐蜂以资本的形式再次进入中国，2004年2月6日，快乐蜂斥资2250万美元收购总部设在上海的永和大王，希望老老实实地用已经深入人心的豆浆、油条来撬开中国消费者的钱包。按照陈觉中的承诺，2004年至今，快乐蜂不仅没有更改“永和大王”现有名称以及菜品的风味，还加大了对该品牌的宣传力度。2007年6月，快乐蜂又以600万美元完成了100%收购永和大王，跨出了它在中国版图的第一步。此外，快乐蜂又对外宣布欲开价5050万美元将北京快餐粥连锁店——宏状元纳入麾下。蜜蜂“叮”败麦当劳笔者曾在菲律宾生活了两年多，也不由自主地成为了快乐蜂的忠实“粉丝”。不少菲律宾当地人如此指出快乐蜂与麦当劳的不同：快乐蜂的炸鸡味道鲜而脆，没有麦当劳的辣；快乐蜂的意大利面条比麦当劳更符合当地人偏好酸甜的口味；快乐蜂还提供各种当地水果饮料、菲律宾米粉以及蜜汁牛排等独特美食。值得一提的是，根据当地人的饮食习惯，快乐蜂为消费者特别调制了辅以香浓肉汁的米饭，此举逼得麦当劳和肯德基也不得不放弃“老大”的尊严，乖乖效仿。正如快乐蜂集团事务部的一位经理所说，美国人可以把文化和价值观传到菲律宾，甚至把当地官方语言都变成了英语，却无法改变菲律宾人的饮食习惯。回想1981年，人们纷纷预言麦当劳将很快把它的金色“M”插满菲律宾的大街小巷时，谁又能想到，被认为走上穷途末路的快乐蜂终有一天能发展成为菲本土最大的快餐连锁集团，拥有上万名员工，成为菲首家上市的餐饮企业。如今，快乐蜂集团拥有快乐蜂(Jollibee，西式快餐)、超群(Chowking，中式快餐)、格林威治(Greenwich，经营匹萨及各种意大利面食)、德意法兰西(Delifrance，法式面包和咖啡)、永和大王(Yonghe King，中式快餐)等诸多餐饮品牌、在全球有近2000家餐厅。快乐蜂的创始人菲律宾华人陈觉中向新加坡航空公司学习，以求削减开销，提高效率。同时，他又学习迪斯尼的手法，以高达销售收入4%的预算进行广告宣传，积极促销。快乐蜂非常注重品牌形象，
成功营销2008年6月刊
快乐蜂来华再战麦当劳文/林风华 来自《V-MARKETING成功营销》 一提到快餐业，中国人首先想到的就是滑稽古怪的麦当劳大叔或者笑容可掬的肯德基上校。同样的问题，如果对象是菲律宾人，答案一定是“快乐蜂”。以调皮可爱的卡通小蜜蜂为标志的“快乐蜂”在菲律宾可谓妇孺皆知，就连总统阿罗约也骄傲地称自己是“快乐蜂”的“忠实拥戴者”。毫不夸张地说，有很多当地人是吃着“快乐蜂”长大的，这只快乐的小蜜蜂几乎成为了菲律宾的一面旗帜，即使是飘洋过海而来的外乡客也会忍不住闻“蜂”而动。2008年3月28日，快乐蜂正式登陆深圳佳宁娜广场。该店的主打特色为菲律宾美食，其中包括以进口芒果做成的系列产品，如芒果蔬菜沙拉、七彩HaloHalo冰沙、蜜桃芒果派等，还有饱含菲律宾纯正酱汁和芝士的多款汉堡包、风情牛肉意面、至尊海鲜意面和乐脆鸡等。事实上，这已经是快乐蜂门店第二次登陆中国了。早在20世纪90年代后期，快乐蜂就在厦门开设了一家分店。然而，开张不久就因门庭冷落而草草收场。业内专家指出，快乐蜂失败的关键就在于其过于浓厚的菲律宾风味。菲律宾人喜爱油炸食物，对甜品更是趋之若鹜，对此，中国人的胃口并不买账。此外，洋快餐早已在厦门站稳了脚跟，与快乐蜂价格相当，品牌知名度方面又占据压倒性的优势，这只小蜜蜂在厦门折翅也就并不令人意外了。失败之后，快乐蜂以资本的形式再次进入中国，2004年2月6日，快乐蜂斥资2250万美元收购总部设在上海的永和大王，希望老老实实地用已经深入人心的豆浆、油条来撬开中国消费者的钱包。按照陈觉中的承诺，2004年至今，快乐蜂不仅没有更改“永和大王”现有名称以及菜品的风味，还加大了对该品牌的宣传力度。2007年6月，快乐蜂又以600万美元完成了100%收购永和大王，跨出了它在中国版图的第一步。此外，快乐蜂又对外宣布欲开价5050万美元将北京快餐粥连锁店——宏状元纳入麾下。蜜蜂“叮”败麦当劳笔者曾在菲律宾生活了两年多，也不由自主地成为了快乐蜂的忠实“粉丝”。不少菲律宾当地人如此指出快乐蜂与麦当劳的不同：快乐蜂的炸鸡味道鲜而脆，没有麦当劳的辣；快乐蜂的意大利面条比麦当劳更符合当地人偏好酸甜的口味；快乐蜂还提供各种当地水果饮料、菲律宾米粉以及蜜汁牛排等独特美食。值得一提的是，根据当地人的饮食习惯，快乐蜂为消费者特别调制了辅以香浓肉汁的米饭，此举逼得麦当劳和肯德基也不得不放弃“老大”的尊严，乖乖效仿。正如快乐蜂集团事务部的一位经理所说，美国人可以把文化和价值观传到菲律宾，甚至把当地官方语言都变成了英语，却无法改变菲律宾人的饮食习惯。回想1981年，人们纷纷预言麦当劳将很快把它的金色“M”插满菲律宾的大街小巷时，谁又能想到，被认为走上穷途末路的快乐蜂终有一天能发展成为菲本土最大的快餐连锁集团，拥有上万名员工，成为菲首家上市的餐饮企业。如今，快乐蜂集团拥有快乐蜂(Jollibee，西式快餐)、超群(Chowking，中式快餐)、格林威治(Greenwich，经营匹萨及各种意大利面食)、德意法兰西(Delifrance，法式面包和咖啡)、永和大王(Yonghe King，中式快餐)等诸多餐饮品牌、在全球有近2000家餐厅。快乐蜂的创始人菲律宾华人陈觉中向新加坡航空公司学习，以求削减开销，提高效率。同时，他又学习迪斯尼的手法，以高达销售收入4%的预算进行广告宣传，积极促销。快乐蜂非常注重品牌形象，
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